Wektory marki

Opisana przez Wally Olinsa koncepcja 4 wektorów fizycznej obecności (namacalności) marki.

PRODUKT - czyli to, co firma robi, co sprzedaje

ŚRODOWISKO - fizyczne otoczenie marki, doświadczenia jakich dostarcza

KOMUNIKACJA - jak marka mówi do swoich odbiorców, o sobie, o tym co robi i czym jest

ZACHOWANIE - w jaki sposób ludzie marki zachowują się wobec siebie i wobec otoczenia zewnętrznego

Koncepcja jest świetnym narzędziem analitycznym przy planowaniu uniwersum marki.

Branding

Branding to proces budowania marek. Istnieje jednak wiele rodzajów i typów marek, istnieje więc wiele rodzajów brandingu. W naszym podejściu chodzi o marki w pewnym stopniu chociaż obdarzone cechami poza-funkcjonalnymi (symbolicznymi) oraz ładunkiem emocjonalnym – marki takie muszą być oparte na zestawie elementów, który jest większy, niż znak graficzny i nazwa, przyczepiane do opakowania (jak było w dawnym modelu marki). Takie marki muszą być systematycznie i celowo planowane. Proces systematycznego planowania to strategia. Preferowany przez nas model brandingu to zatem branding strategiczny.

Na zaawansowanym, dojrzałym rynku element symboliczno-emocjonalny nabiera wciąż coraz większego znaczenia, bo elementy funkcjonalne, związane z produktami (usługami) jako fizyczną podstawa marki, staja się coraz powszechniej osiągane przez rożnych producentów; oferty wyrównują się. Znaczenia nabiera zatem osobowość marki (element łączący: tożsamość zmysłową, emocje oraz symbolikę, wyrażającą wartości oraz styl życia, do których aspiruje grupa odbiorców marki). Im bardziej złożona jest osobowość marki, tym bardziej znaczącą pozycję w strukturze zarządczej firmy nabiera branding. Dla firm, dla których sprzedaż produktów pod szyldem marek posiadających silna osobowość jest kluczową strategią biznesową – branding staje się kluczowym elementem systemu zarządczego – zajmują się nim menedżerowie najwyższego szczebla. Branding taki staje się narzędziem koordynacyjnym, nadaje on spójność i kierunek wszystkim działaniom firmy. Mówimy wtedy o brandingu zintegrowanym.

Branding to proces wieloaspektowy i multidyscyplinarny – dotyczy aspektów stricte biznesowych w działalności firmy: marka zintegrowana bowiem wiąże globalny wizerunek firmy z jej strategiami biznesowymi; marka jest zawsze tworem budowanym ze względu na zysk firmy. Marka dotyczy także aspektów wzorniczych, bo jednym z namacalnych elementów istnienia marki jest jej design. Chodzi o wzornictwo rozumiane także wieloaspektowo: dotyczące zarówno samej marki – jej logo i stylu wizualnego („feel&look”), jak tez wzornictwa produktów, opakowań, ale też całego jej otoczenia (zob. uniwersum marki). Marka dotyczy elementów komunikacyjnych, bo jest ona zawsze głównym medium i sednem komunikacji firmy z odbiorcami (nie tylko klientami, ale i pracownikami, dostawcami, partnerami). I, w końcu, marka dotyczy aspektów bohawioralnych, bo – w tym rozwiniętym modelu – to ona kształtuje postępowanie „ludzi marki”. Branding obejmuje zatem swoim oddziaływaniem marketing, wzornictwo, wewnętrzną i zewnętrzną komunikację firmy oraz zarządzanie zasobami ludzkimi. Wywiera on wpływ na każdą cześć organizacji, i na każda grupę jej odbiorców – powinien być zatem stosowany wszędzie i przez cały czas.

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką to działalność polegająca na dbaniu o to, aby realne funkcjonowanie marki (jej przekaz, jej tożsamość, jej ekspresje budujące doświadczenia) było zgodne z założeniami strategicznymi oraz projektami (design).  Profesjonalne zarządzanie marką buduje jej wartość oraz jej kapitał.

W praktyce zarządzanie marką z brandingowego punktu widzenia polega na integracji wielu sfer promocji. Zarządzający marką (=brander) / agencja strategicznego brandingu integruje działania agencji marketingowych, reklamowych, public relations, eventowych dbając o to, aby najgłębszy rdzeń / istota marki oraz jej tożsamość możliwie jak najdokładniej przejawiały się w codziennych realiach funkcjonowania marki.

Na poziomie firmy natomiast, gdy marka stanowi kluczowy element modelu biznesowego, zarządzanie marką staje się centralnym elementem strategii zarządczej: zajmować się nim powinni menedżerowie najwyższego szczebla. Tylko oni bowiem mogą sprawić, aby ‘myślenie marką’ stało się obowiązującym wzorcem działania dla wszystkich działów firmy.

Doświadczenie marki

Doświadczenie marki to suma wszystkich skojarzeń poznawczych oraz doznań zmysłowo-emocjonalnych, jakie stały się udziałem odbiorcy marki dzięki jego intelektualnym, zmysłowym oraz emocjonalnym kontaktom z marką.

Powinno się dążyć do tego, aby doświadczenie było: holistyczne, tzn. synergicznie łączące doznania płynące ze wszystkich zmysłów; spójne, tzn. oparte na pasujących do siebie wrażeniach płynących ze wszystkich punktów styku z marką (od namacalnych wymiarów istnienia marki, związanych z produktem, jego otoczeniem do przekazów promocyjnych).

Architektura marki

Architektura marki to struktura pojęciowa marek, submarek, marek produktów, linii produktowych tego samego właściciela. Struktura ta jest uporządkowana (hierarchia) ze względu na potrzeby zarządzania i komunikacji. Wizualny aspekt AM wykorzystywany jest w projektowaniu systemu identyfikacji wizualnej. Nazywa się ją także portfolio marki.

Możemy mówić o architekturze marki:

• monolitycznej (korporacyjnej) – gdy organizacja używa tylko jednej nazwy i jednego konstansu wizualnego. Najczęściej sama firma jest tu marką, np. PKO, Mitsubishi.
• wspomaganej – gdy firma posiada pewien portfel marek, ale każda z nich jest wspomagana przez nazwę grupy lub jej styl wizualny, np. Nestle, UTC.
• indywidualnej (samodzielnych marek) – gdy firma posiada wiele marek, które komunikowane są osobno, maja tez swój własny styl wizualny, np. Procter & Gamble, General Motors.

Brand is More than a logo

Bliska nam idea.. 

Nasze przewagi – marka terytorialna

NASZE PRZEWAGI W BUDOWIE MAREK TERYTORIALNYCH

1. WYJĄTKOWE NARZĘDZIE: TERRITORY BRAND MAKER(TM)- jest to narzędzie biorące pod uwagę wszelkie ważne informacje i pozwalające kreować naprawdę WYJĄTKOWE POMYSŁY na wyróżnienie danego terytorium. Zawiera więc wszystko, co jest niezbędne dla zbudowania solidnej marki terytorialnej. Zapewnia on ścisłe zintegrowanie wszystkich prac wykonywanych w ramach budowy marki – każdy z kolejnych etapów konsekwentnie wynika z poprzedniego i jest w nim głęboko osadzony. Żadne ważne zasoby nie zostaną pominięte. W efekcie, powstają raporty w jasny, zwięzły sposób przedstawiające kluczowe rozwiązania. Nasze dokumenty nie są pracami teoretycznymi, ale codziennymi narzędziami do zarządzania marką Państwa terytorium.
2. SZACUNEK WOBEC ZASTANYCH ROZWIĄZAŃ – naszym celem jest budowa realistycznych rozwiązań, dlatego zawsze staramy się uwzględnić doświadczenia już istniejące i elementy promocyjne, które się sprawdziły. Naszym zadaniem jest wyłuskać je i nadać im nową jakość, w ramach szerszej wizji strategicznej.
3. WNIKLIWOŚĆ ANALITYCZNA – jako agencja brandingowa przykładamy szczególną wagę do dogłębnej analizy sytuacji zastanej. Ustalenie SILNYCH i REALISTYCZNYCH przewag konkurencyjnych terytorium (wyróżników) jest fundamentem naszego podejścia.
4. SZACUNEK WOBEC ZAMIERZEŃ WŁADZ MIASTA – nasze działania strategiczne i komunikacyjne będą ściśle powiązane z zamierzeniami i polityką władz miasta, które zbadamy w fazie analizy sytuacji zastanej. One wyznaczą nasze końcowe rozwiązania.
5. PROFESJONALIZM OPARTY NA LATACH DOŚWIADCZEŃ- mamy za sobą kompleksowe kreacje marek dla 6 miast i kilkudziesięciu marek organizacji, instytucji i firm – pracując z nami będzie mieć Państwo pewność, że nie eksperymentujemy, tylko szybko i sprawnie wykonujemy swoje zadania.

Legionowo.Porusza!

Miasto aktywne, prozdrowotne, lansujące trend ruchu dla zdrowia, a przy tym wspierające tworzenie wspólnot lokalnych – to główne założenia strategii marki Legionowo na lata 2011 – 2016. Strategię zaprezentowano oficjalnie w miniony poniedziałek.

Alexander Sikora podczas obrad Rady Miasta - prezentuje założenia strategii marki Legionowa

Legionowo to szybko rozwijające się, dynamiczne miasto, będące częścią dużego organizmu – aglomeracji warszawskiej. Mimo, że położone w bezpośredniej bliskości stolicy, dzięki dużej ilości lasów, parków, kameralnej zabudowy – pozostało miastem o przyjaznym do codziennego życia klimacie. Legionowo to również dobrze rozwinięta infrastruktura komunalna oraz poprawiające, jakość życia mieszkańców inwestycje samorządowe. Jednym słowem, Legionowo to miasto, w którym żyje się dobrze, w którym chętnie osiedlają się nowi mieszkańcy. Legionowo nie chce jednak zatrzymywać się w rozwoju i udoskonalaniu warunków życia swoich mieszkańców. Wyrazem tej postawy jest m.in. podjęcie wyzwania budowy marki Legionowa.
Prace nad strategią marki Legionowo rozpoczęły się w marcu 2010 r. 35 agencji specjalizujących się w marketingu regionów otrzymało propozycję współpracy i prośbę o przedstawienie oferty. Wpłynęły 4 oferty, spośród których wybrana została Metamorphosis, agencja z dużym doświadczeniem, która kreowała marki takie jak Puławy, Sieradz, Wrocław i Koszalin.

 

Prace były bardzo intensywne – odbyły się spotkania z pracownikami urzędu, mieszkańcami, został utworzony specjalny „zespół marki”, w skład, którego weszli przedstawiciele mediów, mieszkańców, radnych oraz władz miasta. Metamorphosis przedstawiło trzy koncepcje strategii, z których niemalże jednogłośnie wybrano „Aktywny styl życia”.

Strategia ta koncentruje się na ruchu, zdrowym żywieniu, przedstawia Legionowo, jako miasto przyjazne dla mieszkańców, regionalne centrum aktywnej turystyki. Zgodnie z koncepcją Legionowo ma pobudzać mieszkańców do aktywności, szczególnie aktywności dla zdrowia, będzie nie tylko tworzyć sprzyjającą aktywności fizycznej infrastrukturę, ale też propagować racjonalne i zdrowe odżywianie się. Aktywność ma przyczynić się do podniesienia witalności mieszkańców. Aktywność to także budowanie wspólnoty mieszkańców w oparciu o wspieranie wszelkich inicjatyw dotyczących prozdrowotnego trybu życia.

Gotowa strategia

 

Jakim zatem miastem będzie Legionowo? Według autorów strategii powinno budować sieć miejsc aktywności. Powinno też wspierać tworzenie wspólnot mieszkańców ukierunkowanych na aktywność.  Legionowo winno być miastem przyjaznym dla ludzi przedsiębiorczych i winno rozwijać prozdrowotne dziedziny gospodarki. Legionowo to miasto organizujące imprezy branżowe (targi zdrowia), które wpiszą się w trend lansujący aktywność i zdrowia mieszkańców.  Legionowo powinno też „przyciągać” wszelkie imprezy propagujące aktywny styl życia.

Nowa marka miasta Legionowo ma szansę stać się wyrazem nowego stylu życia mieszkańców miasta oraz być atrakcyjnym magnesem dla mieszkańców całego regionu aglomeracji warszawskiej. Hasłem przewodnim miasta jest od dziś slogan: „Legionowo… Porusza!” Warszawa podobno kręci. Legionowskie hasło chyba zostało trafniej wybrane. Negatywnych konotacji i skojarzeń nie będzie.
 rwc

Audyt strategii

Audyt strategii bada fundamenty strategicznej pozycji marki. Za każdym razem przebieg i zakres audytu dostosowujemy do realnych potrzeb właścicieli marki. Generalnie, celem tego produktu jest odpowiedzieć na pytania: jak efektywnie marka spełnia swoją obietnicę?  Czy zachowuje wyróżniki oraz kapitały (brand equity)?

Przykładowe obszary badania: 

• analiza sytuacji zastanej – analiza zasobów, kluczowych umiejętności, zaplecza organizacyjnego, danych marketingowych itp. – aby odkryć jakie są silne i słabe punktu marki, z punktu widzenia klientów (interesariuszy).
• analiza zastanej pozycji marki – faktycznie realizowana idea marki, pozycjonowanie, wartości
• audyt architektury marek – obejmuje zbadanie używania wszystkich istniejących marek, sub-marek, nazw, oznaczeń, linii produktowych, a także ich postrzeganie, funkcje, miejsce w hierarchii marek.
• audyt konkurentów – badanie marek / firm głównych konkurentów na najważniejszych rynkach (w zakresie publicznie dostępnych informacji). Określenie benchmarków brandingowych.

Audyt strategii ma kluczowe znaczenie przy planowaniu nowych marek oraz rebrandingu. Powinien być wykonywany cyklicznie, nie rzadziej, niż raz na dwa lata.

W razie zainteresowania prosimy o złożenie zapytania ofertowego - przedstawimy więcej szczegółów.

Audyt tożsamości wizualnej terytorium

Ze względu na szczególną rangę wszelkich elementów związanych z wizualnymi oznaczeniami organizacji / marek terytorialnych – przeprowadzać osobny audyt tożsamości wizualnej.

Przykładowe obszary badania:

• Kto i w jakim zakresie ma realnie wpływ na funkcjonowanie systemu identyfikacji wizualnej (SIW)
• Jak jest oceniane logo i konstanse wizualne przez mieszkańców / organizacje lokalne / turystów / inwestorów / innych interesariuszy?
• Sposób posługiwania się logo oraz innymi konstansami wizualnymi przez miasto / gminę / powiat / województwo jako całość i ich poszczególne oddziały
• Zgodność z SIW wszystkich produkowanych nośników marki – materiały biurowe, materiały promocyjne itp.
• Zgodność z SIW oznaczeń marki w biurach, ulicach, samochodach firmowych i innych miejscach uniwersum marki
• Funkcjonowanie SIW w mediach cyfrowych
• Porównanie SIW marki z rozwiązaniami kluczowych marek konkurencyjnych

System identyfikacji wizualnej marki jest kluczowym zasobem każdego terytorium. Jego ocena jest niezbędna przy każdym działaniu strategicznym. System powinien być audytowany w trybie ciągłym lub co najmniej raz w roku.

W razie zainteresowania prosimy o złożenie zapytania ofertowego - przedstawimy więcej szczegółów.