Anna Szokalska

We współczesnym świecie niemalże z każdej strony jesteśmy atakowani reklamami, billboardami , czy ulotkami. Coraz trudniej przychodzi nam dokonać  racjonalnego wyboru odpowiedniego produktu spośród całej ich gamy. Konsumenci  w dobie postkapitalizmu dysponują coraz większą ilością wolnego czasu i jednocześnie stają się coraz zamożniejsi , dlatego też robiąc zakupy nie kierują się jedynie ceną, ale w coraz większym stopniu swoimi przekonaniami. Myślenie w kategoriach zrównoważonego rozwoju, troski o lokalną społeczność, w krajach zachodnich już od jakiegoś czasu definiuje nowe podejście do biznesu, w coraz większym stopniu tendencja ta jest widoczna także w Polsce. Należy zaznaczyć, że omawiany trend jest realizowany nie tylko przy tworzeniu strategii marek biznesowych, ale także w procesie kreacji marek terytorialnych, co w Polsce nadal stanowi pewne novum.

 Generowanie wartości

Jak zauważa Alina Wheeler: celem firmy od samego początku było tworzenie wartości, co stanowiło o powodzeniu danej jednostki na rynku[1]. Zgodnie z nowym imperatywem obserwujemy proces integracji ekonomicznej pomyślności  z okazywaniem troski o środowisko, a także społeczność. Coraz częściej firmy uznają trwałość  jako główny cel obietnicy swojej marki. Bycie autentycznym w świecie konsumpcji, którym rządzi chaos informacyjny, nabrało decydującego znaczenia. Co ważne marki, które nie dotrzymują tej obietnicy są szybko demaskowane przez użytkowników sieci społecznościowych.

Społeczeństwo konsumpcyjne

W najnowszych pracach badaczy zajmujących się szeroko pojętą dziedziną socjologii oraz współczesnej kultury podejmowany jest temat zmian zachodzących w społeczeństwie, pisze się o zjawisku kształtowania się nowego modelu społeczeństwa określanego mianem społeczeństwa konsumpcyjnego. Obserwujemy zmianę w myśl której kapitalistyczna kultura producentów w szybkim tempie przekształca w kulturę konsumentów. Społeczeństwo konsumpcyjne to takie w którym: konsumpcja stała się zjawiskiem masowym, nie zaś tylko domeną bogatych czy też klasy średniej (…) Społeczeństwo wtedy dopiero staje się konsumpcyjne, kiedy konsumeryzm jest fenomenem na skalę światową. Społeczeństwo konsumpcyjne oparte jest na ustawicznym wzroście wydatków konsumenckich , a wzrost ten jest zasadniczy dla ekonomicznego funkcjonowania systemu. Co więcej, kultura, ideologia i moralność rozwijają się w zgodzie z tym układem ekonomicznym (…) Nienasycenie staje się tu powszechną normą. Stabilizacja społeczna i polityczna pozostają uzależnione od dostarczani dóbr konsumenckich[2]. Tomasz Szlendak pisze wręcz o supermarketyzacji ludzkich zachowań w późno nowoczesnym społeczeństwie, co oznacza, że w sferze zachowań społecznych zaczynamy  zachowywać się jak w supermarkecie, czyli spacerujemy wśród przeładowanych półek, które sycą nasze oczy, podziwiamy i czerpiemy niemalże zmysłową przyjemność z obcowania oraz przede wszystkim z nabywania towarów[3].

Nowy konsument

Nie sposób odmówić badaczom racji, jakkolwiek trudno nie zauważyć, że we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym wyłania się nowa grupa, która rośnie w siłę – tzw. konsument świadomy. Wydaje się, że jest to kolejny etap, przez który przechodzą społeczeństwa, od początkowego zachłyśnięcia się  ilością dostępnych dóbr, poprzez przesyt, w stronę  coraz bardziej świadomie dokonywanych wyborów.

Zjawisko to doskonale widać w krajach takich jak Polska, która z racji wcześniejszego systemu była izolowana od zachodniej kultury kapitalistycznej. Nagle w latach ’90 zostaliśmy zalani dużą  ilością powszechnie dostępnych produktów oraz  zaatakowani coraz bardziej ekspansywną reklamą wdzierającą się we wszystkie strefy życia. Obecnie sytuacja ulega pewnej zmianie, co widać na przykładzie wzrastającej popularności produktów ekologicznych oraz rosnącego zainteresowania procesem produkcji i jego wpływem na środowisko naturalne.

Nowy, zamożny konsument, dla którego cena nie stanowi już głównego kryterium wyboru, dokonując zakupu kieruje się wartościami, ceni autentyczność i konsekwencje oraz dobrą jakość. W związku z tym coraz więcej marek pozycjonuje się jako marki zaangażowane, dbające o środowisko i lokalną społeczność.

Odpowiedzialny biznes

Na początku bieżącego roku firmy z dolnego śląska wraz z organizacjami pozarządowymi i naukowcami utworzyły Dolnośląską Federację Przedsiębiorstw Społecznie Odpowiedzialnych (DFPSO). W trakcie dwóch spotkań, które miały miejsce w marcu opiniowano statut i kartę zasad działania tworzącej się Federacji. Co ciekawe przedsiębiorcy i izby gospodarcze chętnie deklarują chęć przystąpienia do nowej, tworzącej się  struktury, ponieważ dostrzegają w niej szanse na rozwój.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu zyskuje więc coraz większe znaczenie. Toyota sponsoruje fundację Fundusz Partnerstwa, która rozpoczęła swoją działalność w 2004 roku jako niezależna organizacja powołana w celu poprawy jakości działań na rzecz ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. Ponadto koncern opracował tzw. Kartę Ziemi czyli zespół zasad ochrony środowiska, który jest wdrażany we wszystkich przedstawicielstwach.  Na stronie internetowej Cadbury możemy przeczytać, że firma stara się rozwijać koncepcję odpowiedzialnego biznesu i jest inicjatorem, a także partnerem programów na rzecz ochrony środowiska naturalnego. W 2007 roku firma została pierwszym producentem w branży spożywczej, który zobowiązał się do pełnej redukcji emisji dwutlenku węgla.  Większość osób kojarzy akcję Ecco Walkathon, która jest promowana w mediach  i w której udział ochoczo biorą polscy celebryci. Akcja organizowana jest przez firmę ECCO, która chcąc kontrolować wpływ swoich działań na środowisko, posługuje się zasadą 4 R: od angielskiego: reduce, reuse, repair, recycyle, czyli ogranicz, wykorzystaj ponownie, napraw i przetwórz.  Firma Patagonia uruchomiła mini stronę, pozwalająca użytkownikom  prześledzić wpływ produktów na środowisko od projektu aż po dostawę, czyli na przestrzeni całego procesu. Starbucks znana na całym świecie sieć kawiarni realizuje wewnętrzny program recyklingu papieru oraz prowadzi akcję: „Ziarna Kawy dla Twojego Ogrodu”,  która polega na przekazywaniu ogrodnikom zużytych ziaren kawy wykorzystywanych następnie do użyźniania gleby.

Można by wiele wymieniać tego typu przykładów i nie trzeba dodawać, że fakt zaangażowania firm we wszelkie działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, w szerokim ujęciu, są nagłaśniane i stanowią ważny element promocji.

Najważniejsza autentyczność

Niektóre firmy decydują się jednak na wykorzystywanie sloganów, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, są tylko pustymi hasłami, stanowią fasadę. Jest to zachowanie wysoce ryzykowne, zwłaszcza w dobie rozwoju portali społecznościowych, dziennikarstwa obywatelskiego oraz rosnącej świadomości konsumentów.

Duże poruszenie wywołał raport Khorsheda Alama, szefa AMRF (Alternative Movement for Resources and Freedom Society), który został opublikowany w “Die Süddeutsche Zeitung”.  Z raportu wynika, że w czterech sprawdzonych  fabrykach w Bangladeszu, gdzie produkowana jest odzież dla Lidla, łamane są podstawowe prawa pracownicze. Ludzie pracują siedem dni w tygodniu,  regułą są codzienne nadgodziny. Nie przestrzega się  także podstawowych warunków bezpieczeństwa pracy, co skutkuje dużą ilością tragicznych wypadków -  w ciągu 20 lat w fabrykach zginęło 500 osób. Za próby tworzenie związków zawodowych pracownicy są zwalniani, a wypłacane  wynagrodzenie nie wystarcza na godne życie. Sprawa tym większe wywołała  oburzenie ze względu na fakt przyłączenia się Lidla do BSCI, czyli Inicjatywy Uspołeczniania Biznesu. Jest to przestroga dla wszystkich firm, które w nieuczciwy sposób posługują się szczytnymi hasłami. Raz nadszarpnięty wizerunek ciężko jest odbudować, może o tym świadczyć polski przykład medialnej afery wokół sieci supermarketów Biedronka, w których także łamano pracownicze prawa.

W stronę przyszłości

Coraz bardziej powszechne staje się więc podejmowanie wysiłków w celu odpowiedniego kształtowania obrazu marki w otoczeniu, w którym podmiot funkcjonuje. Nie należy zapominać, że oprócz głównych nabywców produktów lub usług przedsiębiorstwo jest zależne także od dostawców, partnerów handlowych, instytucji finansowych, organizacji zawodowych, władz, mediów itp. Z tego powodu należy mieć na uwadze zjawisko kreowania wizerunku marki w sposób pośredni –  za pośrednictwem  opinii środowisk, w których podmiot funkcjonuje. Tworzenie pożądanego wizerunku marki wymaga strategii zakładającej konsekwentne działania i jasno określone cele[4].

Idea zrównoważonego rozwoju, troski o środowisko, lokalne społeczności jest więc drogą, którą firmy i instytucje chcące z powodzeniem funkcjonować na rynku, będą musiały podążać. Wraz z rosnącą świadomością wpływu ludzkiej działalności na środowisko naturalne i związanych z tym przyszłych, poważnych konsekwencji, podmioty chcące być postrzegane jako odpowiedzialne, trwałe i cieszące  się zaufaniem, nie mogą pozostać obojętne względem wspomnianych wyżej trendów.

Konsumenci mają coraz szerszy dostęp do informacji, a także w krajach rozwijających się coraz więcej finansowych środków, dokonują więc bardziej świadomych wyborów. Producenci, właściciele firm, jednostki terytorialne powinni wziąć ten fakt pod uwagę przy tworzeniu strategii marki.  Nie można ignorować faktu, ze wybór marki coraz częściej jest poprzedzony zestawieniem jej wizerunku z hierarchią wartości danego konsumenta. Dzięki temu marka staje się narzędziem, za pomocą którego możemy manifestować bliskie nam wartości, własną tożsamość, czy przynależność do danej grupy społecznej.

Anna Szokalska


[1] Alina Wheeler, Kreowani marki, Warszawa 2010.

[2] Schor Juliet B.,  The Overspent American. Why we want what we don’t need, Harper Perennial, New York 1999,s. 217, cyt. za : Tomasz Szlendak, Supermarketyzcja. Religia i obyczaje seksualne młodzieży w kulturze konsumpcyjnej, Wrocław 2008, str. 6

[3] Tomasz Szlendak, op. cit., str. 8.

[4] Jolanta Polakowska-Kujawa, Społecznie odpowiedzialna przedsiębiorczość jako instrument kreowania wizerunku marki w:  Instrumenty kształtowania wizerunku marki, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005.

24 July 2012
287

Współczesny konsument w świecie wartości

We współczesnym świecie niemalże z każdej strony jesteśmy atakowani reklamami, billboardami , czy ulotkami. Coraz trudniej przychodzi nam dokonać  racjonalnego wyboru odpowiedniego produktu spośród całej ich gamy. Konsumenci  w dobie postkapitalizmu dysponują coraz większą ilością wolnego czasu i jednocześnie stają się coraz zamożniejsi , dlatego też robiąc zakupy nie kierują się jedynie ceną, ale w coraz większym stopniu swoimi przekonaniami. Myślenie w kategoriach zrównoważonego rozwoju, troski o lokalną społeczność, w krajach zachodnich już od jakiegoś czasu definiuje nowe podejście do biznesu, w coraz większym stopniu tendencja ta jest widoczna także w Polsce. Należy zaznaczyć, że omawiany trend jest realizowany nie tylko przy tworzeniu strategii marek biznesowych, ale także w procesie kreacji marek terytorialnych, co w Polsce nadal stanowi pewne novum. […]