Wiedza

We współczesnym świecie niemalże z każdej strony jesteśmy atakowani reklamami, billboardami , czy ulotkami. Coraz trudniej przychodzi nam dokonać  racjonalnego wyboru odpowiedniego produktu spośród całej ich gamy. Konsumenci  w dobie postkapitalizmu dysponują coraz większą ilością wolnego czasu i jednocześnie stają się coraz zamożniejsi , dlatego też robiąc zakupy nie kierują się jedynie ceną, ale w coraz większym stopniu swoimi przekonaniami. Myślenie w kategoriach zrównoważonego rozwoju, troski o lokalną społeczność, w krajach zachodnich już od jakiegoś czasu definiuje nowe podejście do biznesu, w coraz większym stopniu tendencja ta jest widoczna także w Polsce. Należy zaznaczyć, że omawiany trend jest realizowany nie tylko przy tworzeniu strategii marek biznesowych, ale także w procesie kreacji marek terytorialnych, co w Polsce nadal stanowi pewne novum.

 Generowanie wartości

Jak zauważa Alina Wheeler: celem firmy od samego początku było tworzenie wartości, co stanowiło o powodzeniu danej jednostki na rynku[1]. Zgodnie z nowym imperatywem obserwujemy proces integracji ekonomicznej pomyślności  z okazywaniem troski o środowisko, a także społeczność. Coraz częściej firmy uznają trwałość  jako główny cel obietnicy swojej marki. Bycie autentycznym w świecie konsumpcji, którym rządzi chaos informacyjny, nabrało decydującego znaczenia. Co ważne marki, które nie dotrzymują tej obietnicy są szybko demaskowane przez użytkowników sieci społecznościowych.

Społeczeństwo konsumpcyjne

W najnowszych pracach badaczy zajmujących się szeroko pojętą dziedziną socjologii oraz współczesnej kultury podejmowany jest temat zmian zachodzących w społeczeństwie, pisze się o zjawisku kształtowania się nowego modelu społeczeństwa określanego mianem społeczeństwa konsumpcyjnego. Obserwujemy zmianę w myśl której kapitalistyczna kultura producentów w szybkim tempie przekształca w kulturę konsumentów. Społeczeństwo konsumpcyjne to takie w którym: konsumpcja stała się zjawiskiem masowym, nie zaś tylko domeną bogatych czy też klasy średniej (…) Społeczeństwo wtedy dopiero staje się konsumpcyjne, kiedy konsumeryzm jest fenomenem na skalę światową. Społeczeństwo konsumpcyjne oparte jest na ustawicznym wzroście wydatków konsumenckich , a wzrost ten jest zasadniczy dla ekonomicznego funkcjonowania systemu. Co więcej, kultura, ideologia i moralność rozwijają się w zgodzie z tym układem ekonomicznym (…) Nienasycenie staje się tu powszechną normą. Stabilizacja społeczna i polityczna pozostają uzależnione od dostarczani dóbr konsumenckich[2]. Tomasz Szlendak pisze wręcz o supermarketyzacji ludzkich zachowań w późno nowoczesnym społeczeństwie, co oznacza, że w sferze zachowań społecznych zaczynamy  zachowywać się jak w supermarkecie, czyli spacerujemy wśród przeładowanych półek, które sycą nasze oczy, podziwiamy i czerpiemy niemalże zmysłową przyjemność z obcowania oraz przede wszystkim z nabywania towarów[3].

Nowy konsument

Nie sposób odmówić badaczom racji, jakkolwiek trudno nie zauważyć, że we współczesnym społeczeństwie konsumpcyjnym wyłania się nowa grupa, która rośnie w siłę – tzw. konsument świadomy. Wydaje się, że jest to kolejny etap, przez który przechodzą społeczeństwa, od początkowego zachłyśnięcia się  ilością dostępnych dóbr, poprzez przesyt, w stronę  coraz bardziej świadomie dokonywanych wyborów.

Zjawisko to doskonale widać w krajach takich jak Polska, która z racji wcześniejszego systemu była izolowana od zachodniej kultury kapitalistycznej. Nagle w latach ’90 zostaliśmy zalani dużą  ilością powszechnie dostępnych produktów oraz  zaatakowani coraz bardziej ekspansywną reklamą wdzierającą się we wszystkie strefy życia. Obecnie sytuacja ulega pewnej zmianie, co widać na przykładzie wzrastającej popularności produktów ekologicznych oraz rosnącego zainteresowania procesem produkcji i jego wpływem na środowisko naturalne.

Nowy, zamożny konsument, dla którego cena nie stanowi już głównego kryterium wyboru, dokonując zakupu kieruje się wartościami, ceni autentyczność i konsekwencje oraz dobrą jakość. W związku z tym coraz więcej marek pozycjonuje się jako marki zaangażowane, dbające o środowisko i lokalną społeczność.

Odpowiedzialny biznes

Na początku bieżącego roku firmy z dolnego śląska wraz z organizacjami pozarządowymi i naukowcami utworzyły Dolnośląską Federację Przedsiębiorstw Społecznie Odpowiedzialnych (DFPSO). W trakcie dwóch spotkań, które miały miejsce w marcu opiniowano statut i kartę zasad działania tworzącej się Federacji. Co ciekawe przedsiębiorcy i izby gospodarcze chętnie deklarują chęć przystąpienia do nowej, tworzącej się  struktury, ponieważ dostrzegają w niej szanse na rozwój.

Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu zyskuje więc coraz większe znaczenie. Toyota sponsoruje fundację Fundusz Partnerstwa, która rozpoczęła swoją działalność w 2004 roku jako niezależna organizacja powołana w celu poprawy jakości działań na rzecz ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. Ponadto koncern opracował tzw. Kartę Ziemi czyli zespół zasad ochrony środowiska, który jest wdrażany we wszystkich przedstawicielstwach.  Na stronie internetowej Cadbury możemy przeczytać, że firma stara się rozwijać koncepcję odpowiedzialnego biznesu i jest inicjatorem, a także partnerem programów na rzecz ochrony środowiska naturalnego. W 2007 roku firma została pierwszym producentem w branży spożywczej, który zobowiązał się do pełnej redukcji emisji dwutlenku węgla.  Większość osób kojarzy akcję Ecco Walkathon, która jest promowana w mediach  i w której udział ochoczo biorą polscy celebryci. Akcja organizowana jest przez firmę ECCO, która chcąc kontrolować wpływ swoich działań na środowisko, posługuje się zasadą 4 R: od angielskiego: reduce, reuse, repair, recycyle, czyli ogranicz, wykorzystaj ponownie, napraw i przetwórz.  Firma Patagonia uruchomiła mini stronę, pozwalająca użytkownikom  prześledzić wpływ produktów na środowisko od projektu aż po dostawę, czyli na przestrzeni całego procesu. Starbucks znana na całym świecie sieć kawiarni realizuje wewnętrzny program recyklingu papieru oraz prowadzi akcję: „Ziarna Kawy dla Twojego Ogrodu”,  która polega na przekazywaniu ogrodnikom zużytych ziaren kawy wykorzystywanych następnie do użyźniania gleby.

Można by wiele wymieniać tego typu przykładów i nie trzeba dodawać, że fakt zaangażowania firm we wszelkie działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, w szerokim ujęciu, są nagłaśniane i stanowią ważny element promocji.

Najważniejsza autentyczność

Niektóre firmy decydują się jednak na wykorzystywanie sloganów, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, są tylko pustymi hasłami, stanowią fasadę. Jest to zachowanie wysoce ryzykowne, zwłaszcza w dobie rozwoju portali społecznościowych, dziennikarstwa obywatelskiego oraz rosnącej świadomości konsumentów.

Duże poruszenie wywołał raport Khorsheda Alama, szefa AMRF (Alternative Movement for Resources and Freedom Society), który został opublikowany w “Die Süddeutsche Zeitung”.  Z raportu wynika, że w czterech sprawdzonych  fabrykach w Bangladeszu, gdzie produkowana jest odzież dla Lidla, łamane są podstawowe prawa pracownicze. Ludzie pracują siedem dni w tygodniu,  regułą są codzienne nadgodziny. Nie przestrzega się  także podstawowych warunków bezpieczeństwa pracy, co skutkuje dużą ilością tragicznych wypadków -  w ciągu 20 lat w fabrykach zginęło 500 osób. Za próby tworzenie związków zawodowych pracownicy są zwalniani, a wypłacane  wynagrodzenie nie wystarcza na godne życie. Sprawa tym większe wywołała  oburzenie ze względu na fakt przyłączenia się Lidla do BSCI, czyli Inicjatywy Uspołeczniania Biznesu. Jest to przestroga dla wszystkich firm, które w nieuczciwy sposób posługują się szczytnymi hasłami. Raz nadszarpnięty wizerunek ciężko jest odbudować, może o tym świadczyć polski przykład medialnej afery wokół sieci supermarketów Biedronka, w których także łamano pracownicze prawa.

W stronę przyszłości

Coraz bardziej powszechne staje się więc podejmowanie wysiłków w celu odpowiedniego kształtowania obrazu marki w otoczeniu, w którym podmiot funkcjonuje. Nie należy zapominać, że oprócz głównych nabywców produktów lub usług przedsiębiorstwo jest zależne także od dostawców, partnerów handlowych, instytucji finansowych, organizacji zawodowych, władz, mediów itp. Z tego powodu należy mieć na uwadze zjawisko kreowania wizerunku marki w sposób pośredni –  za pośrednictwem  opinii środowisk, w których podmiot funkcjonuje. Tworzenie pożądanego wizerunku marki wymaga strategii zakładającej konsekwentne działania i jasno określone cele[4].

Idea zrównoważonego rozwoju, troski o środowisko, lokalne społeczności jest więc drogą, którą firmy i instytucje chcące z powodzeniem funkcjonować na rynku, będą musiały podążać. Wraz z rosnącą świadomością wpływu ludzkiej działalności na środowisko naturalne i związanych z tym przyszłych, poważnych konsekwencji, podmioty chcące być postrzegane jako odpowiedzialne, trwałe i cieszące  się zaufaniem, nie mogą pozostać obojętne względem wspomnianych wyżej trendów.

Konsumenci mają coraz szerszy dostęp do informacji, a także w krajach rozwijających się coraz więcej finansowych środków, dokonują więc bardziej świadomych wyborów. Producenci, właściciele firm, jednostki terytorialne powinni wziąć ten fakt pod uwagę przy tworzeniu strategii marki.  Nie można ignorować faktu, ze wybór marki coraz częściej jest poprzedzony zestawieniem jej wizerunku z hierarchią wartości danego konsumenta. Dzięki temu marka staje się narzędziem, za pomocą którego możemy manifestować bliskie nam wartości, własną tożsamość, czy przynależność do danej grupy społecznej.

Anna Szokalska


[1] Alina Wheeler, Kreowani marki, Warszawa 2010.

[2] Schor Juliet B.,  The Overspent American. Why we want what we don’t need, Harper Perennial, New York 1999,s. 217, cyt. za : Tomasz Szlendak, Supermarketyzcja. Religia i obyczaje seksualne młodzieży w kulturze konsumpcyjnej, Wrocław 2008, str. 6

[3] Tomasz Szlendak, op. cit., str. 8.

[4] Jolanta Polakowska-Kujawa, Społecznie odpowiedzialna przedsiębiorczość jako instrument kreowania wizerunku marki w:  Instrumenty kształtowania wizerunku marki, (Red.) A. Grzegorczyk, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005.

24 July 2012
287

Współczesny konsument w świecie wartości

We współczesnym świecie niemalże z każdej strony jesteśmy atakowani reklamami, billboardami , czy ulotkami. Coraz trudniej przychodzi nam dokonać  racjonalnego wyboru odpowiedniego produktu spośród całej ich gamy. Konsumenci  w dobie postkapitalizmu dysponują coraz większą ilością wolnego czasu i jednocześnie stają się coraz zamożniejsi , dlatego też robiąc zakupy nie kierują się jedynie ceną, ale w coraz większym stopniu swoimi przekonaniami. Myślenie w kategoriach zrównoważonego rozwoju, troski o lokalną społeczność, w krajach zachodnich już od jakiegoś czasu definiuje nowe podejście do biznesu, w coraz większym stopniu tendencja ta jest widoczna także w Polsce. Należy zaznaczyć, że omawiany trend jest realizowany nie tylko przy tworzeniu strategii marek biznesowych, ale także w procesie kreacji marek terytorialnych, co w Polsce nadal stanowi pewne novum. […]
21 February 2012
Sieradz

Sieradz przykładem oryginalnej strategii promocji

[Fragment artykułu: R.Piesiewicza, “Strategie promocji: jak grać, żeby wygrać”, z pisma Wspólnota.] Sieradz leży wprawdzie w centrum Polski, ale z dala od szlaków turystycznych, nie wyróżnia się szczególnie ani w kraju, ani w regionie. To prawdziwe wyzwanie dla firmy, która podjęła się stworzenia strategii promocji. Zwraca uwagę fakt powołania w urzędzie Zespołu Marki Sieradz. To dobre posunięcie, gdyż strategia promocji miasta ma charakter interdyscyplinarny, więc powołanie takiego gremium zapewnia wszechstronne i rzetelne podejście. A w każdym razie sprawdzi się lepiej niż doraźnie zorganizowane przez agencję reklamową warsztaty z udziałem pracowników urzędu. Dokument zawiera bardzo gruntowną analizę potencjału miasta. Bardzo przejrzysty jest podział na biznes i inwestycje, atrakcyjność zamieszkania, atrakcyjność środowiska naturalnego i turystyki oraz kulturę i tradycję. W tych dziedzinach […]
8 October 2011

„Latarnie morskie” – Branding terytorialny 21 wieku

Znaczenie i modele marki terytorialnej w czasach obecnych. Cz.1. Zajmuję się praktycznym budowaniem marek terytorialnych już blisko dziesięć lat. Interesuję się także teoriami i wiedzą, jaka dotyczy tej gałęzi marketingu. Mam zatem spojrzenie zarówno od strony teorii, jak i praktyki. Napisałem ten artykuł z nadzieją na upowszechnianie wiedzy o brandingu terytorialnym i sposobie rozumienia marki terytorialnej jako wieloaspektowego fenomenu, mającego ogromny wpływ na rozwój dzisiejszych miast i regionów. Wielu zgodnie z trendami światowymi sądzi nawet, że budowanie unikalnej marki miejsca jest w 21 wieku najważniejszym zadaniem nie tylko osób odpowiedzialnych za promocje gmin, miast i powiatów, ale także najwyższych władz: prezydentów, burmistrzów, wójtów. Tak czy inaczej, obowiązujące w Polsce „standardy” budowania marki / promocji terytoriów pozostawiają jeszcze ogromną przestrzeń do […]
9 September 2011
obietnica

Marka jest obietnicą…

Nasza definicja marki: MARKA jest obietnicą satysfakcji: korzyści funkcjonalnych  statusu, przynależności, czyli autoidentyfikacji ekscytujących doświadczeń i emocji  Branding jest procesem ciągłego redefiniowania tej obietnicy oraz techniką zarządczą prowadzącą do spełniania jej w unikalny sposób ! . Jak to rozumieć?  Marka już dawno przestała być tylko znakiem trwałości i dobrej jakości. Tak mogło być w świecie, w którym było setki razy mniej produktów oraz kilka naprawdę masowych kanałów promocji (najczęściej kilka ogólnodostępnych kanałów TV oraz parę masowych gazet i magazynów). Ale ten świat już nie istnieje. Dlatego marki przeszły prawdziwą przemianę. Dzisiaj nie tyle gwarantują, ile uwodzą. Truizmem jest konstatacja, że żyjemy w świecie informacyjnego chaosu. Wrzawa konkurencyjna oferująca tysiące produktów za pomocą tysięcy rozkrzyczanych ofert sprawia, że racjonalny wybór stał się prawie niemożliwy […]
3 September 2011
mini_brandvsmarket

Agencje brandingowe versus agencje reklamowe

Moja agencja działa na rynku komunikacji marketingowej już wielu lat, na podstawie autopsji widzę więc, że sporo się zmieniło w sferze budowy marek. Nie trzeba już dzisiaj nikogo przekonywać, że marka jest znaczącym elementem każdego biznesu (no, prawie każdego). Niestety, radość z przyrostu wiedzy psuje ogromny chaos w sferze pojmowania czym jest marka, a także jak się ją „robi”. Istnieje bowiem ogromna ilość podmiotów definiujących fenomen marki z punktu widzenia (jednostronnego) aspektu, który wykorzystuje w swojej pracy. Każdy z tych podmiotów dąży przy tym do absolutyzacji swego kontekstu. Generalnie, markę „robią” agencje typu reklamowego i (pojawiające się od niedawna) agencje typu brandingowego. W artykule tym chciałbym (wstępnie choć) pokazać różnicę w praktyce robienia marki w obu podejściach, tak aby potencjalny klient […]
25 August 2011
OLYMPUS DIGITAL CAMERA

Legionowo.Porusza!

Miasto aktywne, prozdrowotne, lansujące trend ruchu dla zdrowia, a przy tym wspierające tworzenie wspólnot lokalnych – to główne założenia strategii marki Legionowo na lata 2011 – 2016. Strategię zaprezentowano oficjalnie w miniony poniedziałek. . Legionowo to szybko rozwijające się, dynamiczne miasto, będące częścią dużego organizmu – aglomeracji warszawskiej. Mimo, że położone w bezpośredniej bliskości stolicy, dzięki dużej ilości lasów, parków, kameralnej zabudowy – pozostało miastem o przyjaznym do codziennego życia klimacie. Legionowo to również dobrze rozwinięta infrastruktura komunalna oraz poprawiające, jakość życia mieszkańców inwestycje samorządowe. Jednym słowem, Legionowo to miasto, w którym żyje się dobrze, w którym chętnie osiedlają się nowi mieszkańcy. Legionowo nie chce jednak zatrzymywać się w rozwoju i udoskonalaniu warunków życia swoich mieszkańców. Wyrazem tej postawy jest […]
10 August 2011
dna

Wyróżnianie marki przez jej DNA

DNA (distinctiveness, novelty, attributes) marki jest sposobem wyróżniania (pozycjonowania) silnych marek – jest nową koncepcją dla brandingu 21 wieku. Dawny model wyróżniania marek np. za pomocą samych tylko tzw. punktów wyróżniania, czyli dodawania cech w ramach danej kategorii (punktów parytetu) (np. motocykl mający dwie lampy, gdy inne mają tylko jedną) jest już mało skuteczny. Ten model był dobry w dawnych czasach, gdy marka miała być przede wszystkim symbolem jakości. Dzisiaj, marka – chociaż zawiera w sobie komponent jakości – znacznie bardziej jest symbolem identyfikacji konsumentów, a nawet dostarczycielem unikalnych doznań (opartych nie tylko o funkcjonalne cech produktów / usług). Dlatego własnie te komponenty: distinctiveness, novelty, attributes muszą być brane pod uwagę przy wyróżnianiu / pozycjonowaniu marek. Razem tworzą one unikalną obietnice marki. Rozważmy sprawę bliżej. Marka musi być […]
1 August 2011
puławy

Case study marki Puławy

W sierpniu 2008 roku agencja Metamorphosis rozpoczęła współpracę z kolejnym polskim miastem – Puławami. Zakres prac objął opracowanie strategii promocji. Po początkowych badaniach i dyskusji w gronie zespołu marki zdecydowano rozłożyć prace na dwa etapy – pierwszy, którego wynikiem miało być stworzenie podstaw promocji miasta i opracowanie jego marki parasolowej oraz drugi, który poświęcony był zaprojektowaniu narzędzi wdrażania wykreowanej marki głównej w poszczególnych segmentach działania miasta. Segmenty te pokrywać się miały ze standardowo określanymi grupami docelowymi promocji każdego miasta – mieszkańcami, podmiotami gospodarczymi i inwestorami zewnętrznymi oraz turystami. Ostatnim etapem kreacji marki Puławy stało się stworzenie systemu identyfikacji wizualnej miasta wraz z nowym logo i wieloma różnego typu wzorcami zarówno druków urzędowych, jak i materiałów promocyjnych. W ten sposób miasto zyskały kompleksowo […]
1 August 2011
oh1

Case study marki turystycznej sieradza Open Hair

1. W zeszłym roku agencja Metamorphosis Brand Communications opracowała w sposób kompleksowy markę Sieradz. Jej założenia zawarte zostały w „Strategii promocji miasta” oraz księdze identyfikacji wizualnej, w której zdefiniowano system wizualny dla nowego logo miasta.  Zgodnie z założeniami strategii głównym instrumentem budowy wizerunku Sieradza ma być marka turystyczna Open Hair. Agencja Metamorphosis właśnie opracowała logo tej marki i aktualnie pracuje nad jej systemem wizualnym (projektami nośników i materiałów promocyjnych). Równolegle UM Sieradza przystąpił do wdrażania marki głównie poprzez zorganizowanie jednego z jej produktów promocyjnych – Sieradz Open Hair Festival. Punktem wyjścia dla stworzenia marki Open Hair była koncepcji marki Sieradz. Powstała ona w oparciu o unikalny zestaw wartości miasta i jego zasoby, które jak do tej pory nie były wystarczająco silnie eksponowane. Doprowadziło to do określenia […]