Branding zintegrowany
Branding zintegrowany jest koncepcją brandingu 21 wieku. Wznosi on sztukę budowania marek na nowy poziom – marka staje się faktycznym centrum organizującym wszelkie działania firmy. Marka dotyka wszystkich działów firmy, w tym sensie, że jej idea przewodnia i obietnica – staje się zobowiązująca dla wszystkich pracowników firmy. Markę buduje zarówno kierownictwo najwyższego szczebla, jak i siły sprzedażowe, ale także dział HR, badań, rozwoju produktów i inne. Każdy pracownik w firmie powinien móc przytoczyć przesłanie marki i pokazać jak je realizuje. Podejście to chce rozwiązać stary dylemat marketingowy: że firma co innego mówi, a co innego robi – i to zawsze psuje markę. Jeżeli marka stanie się rdzeniem działalności firmy na wszystkich polach – ryzyko tego fundamentalnego rozdźwięku zostanie ograniczone do minimum. Takie podejście dopiero może naprawdę ugruntować fundamentalne dążenie każdej naprawdę silnej marki: budowanie głębokich, długookresowych relacji ze swoimi interesariuszami / zdobywanie naprawdę lojalnych klientów.
Jak piszą Jospeh LePla i Lynn M.Parker w książce „Integrated branding”: „Zintegrowany branding to strategia organizacyjna wykorzystywana zarówno do zarządzania firmą, jak i jej produktami – w której wszelkie działania i komunikaty są oparte na wartościach, które firma wnosi do biznesu. (…) W sercu każdej firmy jest obietnica, która składa swoim klientom. (…) Tą obietnicą kierują się wszyscy ludzie w firmie, na wszystkich poziomach jej działania – od dyrektora zarządzającego do robotnika. (…) Zintegrowany branding dotyczy także tradycyjnej sfery brandingu – komunikacji. Gdy obietnica marki spotyka się z klientami w sposób zintegrowany: poprzez produkty, usługi, komunikację, i kulturę korporacyjną, wtedy opiera się zawsze na unikalnych i wartościowych relacjach z klientami. Podejście do budowanie relacji z klientami także dotyczy całej struktury firmy„.
Dzięki decyzji o budowie marki zintegrowanej firma od początku kieruje się na dostosowanie swojej oferty ściśle do wymagań klientów. Pomaga to uniknąć podejścia w stylu: „my tylko sprzedajemy produkty”. Innymi słowy, firma nie tyle buduje portfolio produktów i sztywne strategie sprzedażowe (napędzane często schematycznymi i nieautentycznymi kampaniami reklamowymi typu ATL), ile skupia się na dostarczaniu klientom oferty autentycznych wartości i unikalnych doświadczeń, na bazie jej oferty produktowej. Chodzi o budowę głębokich relacji tak, aby klienci mogli się mocno identyfikować z marką na poziomie racjonalnym i emocjonalnym. Nie da się tego zrobić przez marketingowe sztuczki. Osiąga się to tylko wtedy, gdy klienci naprawdę są w stanie poczuć, że relacje z marką są autentyczne, i że łączy ich z marką wspólnota dążeń i wartości.
Naturalnie, zintegrowany model marki zakłada także, że marka jest konsekwentna i spójna w prezentacji swego oblicza (tożsamości) we wszystkich punktach styku z klientem. Nie wystarczy zaprojektować logo, ani nawet dobry system identyfikacji wizualnej. Z punktu widzenia integralnej marki – trzeba także niezwykle precyzyjnie wdrożyć tożsamość marki w całym uniwersum marki: w sferze relacji z klientami (interesariuszami), kooperantami, jak i pracownikami. Wszędzie trzeba dostarczać spójnych doznań (na bazie zawsze tej samej obietnicy marki).
Rzecz jasna, także narzędzia komunikacji marki musza być ścisle zintegrowane. Dotyczy to zarówno komunikacji formalnej, jak i nieformalnej. Wszystkie one musza być kierowane niezwykle klarownym, zawsze takim samym przekazem marki.
