Branding to proces budowania marek. Istnieje jednak wiele rodzajów i typów marek, istnieje więc wiele rodzajów brandingu. W naszym podejściu chodzi o marki w pewnym stopniu chociaż obdarzone cechami poza-funkcjonalnymi (symbolicznymi) oraz ładunkiem emocjonalnym – marki takie muszą być oparte na zestawie elementów, który jest większy, niż znak graficzny i nazwa, przyczepiane do opakowania (jak było w dawnym modelu marki). Takie marki muszą być systematycznie i celowo planowane. Proces systematycznego planowania to strategia. Preferowany przez nas model brandingu to zatem branding strategiczny.

Na zaawansowanym, dojrzałym rynku element symboliczno-emocjonalny nabiera wciąż coraz większego znaczenia, bo elementy funkcjonalne, związane z produktami (usługami) jako fizyczną podstawa marki, staja się coraz powszechniej osiągane przez rożnych producentów; oferty wyrównują się. Znaczenia nabiera zatem osobowość marki (element łączący: tożsamość zmysłową, emocje oraz symbolikę, wyrażającą wartości oraz styl życia, do których aspiruje grupa odbiorców marki). Im bardziej złożona jest osobowość marki, tym bardziej znaczącą pozycję w strukturze zarządczej firmy nabiera branding. Dla firm, dla których sprzedaż produktów pod szyldem marek posiadających silna osobowość jest kluczową strategią biznesową – branding staje się kluczowym elementem systemu zarządczego – zajmują się nim menedżerowie najwyższego szczebla. Branding taki staje się narzędziem koordynacyjnym, nadaje on spójność i kierunek wszystkim działaniom firmy. Mówimy wtedy o brandingu zintegrowanym.

Branding to proces wieloaspektowy i multidyscyplinarny – dotyczy aspektów stricte biznesowych w działalności firmy: marka zintegrowana bowiem wiąże globalny wizerunek firmy z jej strategiami biznesowymi; marka jest zawsze tworem budowanym ze względu na zysk firmy. Marka dotyczy także aspektów wzorniczych, bo jednym z namacalnych elementów istnienia marki jest jej design. Chodzi o wzornictwo rozumiane także wieloaspektowo: dotyczące zarówno samej marki – jej logo i stylu wizualnego (“feel&look”), jak tez wzornictwa produktów, opakowań, ale też całego jej otoczenia (zob. uniwersum marki). Marka dotyczy elementów komunikacyjnych, bo jest ona zawsze głównym medium i sednem komunikacji firmy z odbiorcami (nie tylko klientami, ale i pracownikami, dostawcami, partnerami). I, w końcu, marka dotyczy aspektów bohawioralnych, bo – w tym rozwiniętym modelu – to ona kształtuje postępowanie “ludzi marki”. Branding obejmuje zatem swoim oddziaływaniem marketing, wzornictwo, wewnętrzną i zewnętrzną komunikację firmy oraz zarządzanie zasobami ludzkimi. Wywiera on wpływ na każdą cześć organizacji, i na każda grupę jej odbiorców – powinien być zatem stosowany wszędzie i przez cały czas.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>