Znamy już od pewnego czasu koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Wg. F.Kotlera polega on na tym, że „firma starannie integruje i koordynuje wiele swoich kanałów komunikacji tak, aby dostarczać swoim klientom jasnego i precyzyjnego przesłania” Natomiast JIMC określa IMC jako „zarządzanie komunikacją organizacji tak, aby budować pozytywne relacje z klientami i innymi interesariuszami – z naciskiem na rozumienie indywidualnych potrzeb, motywacji, postaw i zachowań”. To podejście wyznacza fundament integracji wysiłków komunikacyjnych w budowaniu relacji (a nie jednostronnej propagandy!) z klientami.

IMC jest jednak niewystarczająca w epoce marko-centrycznej. 1. mówi tylko o spójnym przesłaniu firmy, ale nie mówi, że tym przesłaniem powinna być osobowość marki, na bazie jej unikalnego DNA, 2. integruje narzędzia komunikacji marketingowej, ale nie mówi nic o transportowaniu przez kanały komunikacji całej tożsamości marki, 3. IMC planowana jest przy tym głównie przez agencje reklamowe, które – z natury tego, czym się zajmują (tzn. produkcji mediów reklamowych) w najlepszym razie, uzupełniają tylko komunikacje typu reklamowego pewnymi „dodatkami” (np. PR, promocje sprzedażowe, eventy i inne narzędzia ze sfery formalnej komunikacji marketingowej); rdzeniem ich zarobku jest zawsze produkcja mediów reklamowych. Siłą rzeczy więc – integracja jest w ich praktyce, bardziej lub mniej, teoretyczna.

Jeżeli zatem chcemy budować zintegrowaną markę to koncepcję IMC musimy uzupełnić nowym podejściem: zintegrowaną komunikacją marki (IBC). Integrujemy w tym podejściu nie tylko wybrane media komunikacyjne, ale budujemy holistyczną strategię komunikacji. IBC nie jest tylko „techniką komunikacyjną” – jest filozofią zarządzania kapitałem marki (brand equity); rozpoczyna się więc nie od komunikacji, ale od zrozumienia jak marka może pomóc w rozwoju biznesu firmy. A im większa świadomość unikalnej obietnicy marki – tym większy jej kapitał. Dlatego, im bardziej spójnie firma / marka będzie budowała rozumienie i akceptację dla swojej unikalnej obietnicy wśród wszystkich swoich  interesariuszy – tym kapitał marki będzie większy. I to jest istota nowego podejścia: esencja marki nie jest „tylko” jednym z wymiarów integrowanych elementów (jak w IMC), ale jest centralnym elementem wokół którego integruje się wszelkie inne formy budowania relacji ze wszystkim odbiorcami (interesariuszami) marki.

IBC nie tylko dostarcza spójnego przesłania – IBC jest techniką zarządczą, które polega na przekładaniu obietnicy marki na działania komunikacyjne (przenikające wszystkie sfery działalności firmy/ marki) skierowane do wszystkich typów odbiorców marki tak, aby wywołać ich głębokie zaangażowanie w uniwersum marki.

IBC zatem:

  • zakłada głębokie zrozumienie esencji / obietnicy marki – i komunikowanie jej przez wszystko, co firma robi
  • integruje nie tylko komunikacje marketingową (reklama – pr – promocje – sprzedaż osobista), ale polega także na klarownym i precyzyjnym komunikowaniu się z pracownikami, dostawcami / partnerami, inwestorami itp.
  • buduje nie tylko wiedzę o marce, ale jeszcze bardziej – buduje zaangażowanie wszystkich grup interesariuszy – na bazie stałego, planowego włączania ich w interaktywny świat (uniwersum) marki

A.S.

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *