Agencje brandingowe versus agencje reklamowe
Poniżej artykuł programowy Alexandra Sikory. Omawia fundamentalne różnice między reklamą a brandingiem oraz między markami tworzonymi strategicznie a doraźnie.
Branding
Branding to proces budowania marek. Istnieje jednak wiele rodzajów i typów marek, istnieje więc wiele rodzajów brandingu. W naszym podejściu chodzi o marki w pewnym stopniu chociaż obdarzone cechami poza-funkcjonalnymi (symbolicznymi) oraz ładunkiem emocjonalnym – marki takie muszą być oparte na zestawie elementów, który jest większy, niż znak graficzny i nazwa, przyczepiane do opakowania (jak było w dawnym modelu marki). Takie marki muszą być systematycznie i celowo planowane. Proces systematycznego planowania to strategia. Preferowany przez nas model brandingu to zatem branding strategiczny.
Na zaawansowanym, dojrzałym rynku element symboliczno-emocjonalny nabiera wciąż coraz większego znaczenia, bo elementy funkcjonalne, związane z produktami (usługami) jako fizyczną podstawa marki, staja się coraz powszechniej osiągane przez rożnych producentów; oferty wyrównują się. Znaczenia nabiera zatem osobowość marki (element łączący: tożsamość zmysłową, emocje oraz symbolikę, wyrażającą wartości oraz styl życia, do których aspiruje grupa odbiorców marki). Im bardziej złożona jest osobowość marki, tym bardziej znaczącą pozycję w strukturze zarządczej firmy nabiera branding. Dla firm, dla których sprzedaż produktów pod szyldem marek posiadających silna osobowość jest kluczową strategią biznesową – branding staje się kluczowym elementem systemu zarządczego – zajmują się nim menedżerowie najwyższego szczebla. Branding taki staje się narzędziem koordynacyjnym, nadaje on spójność i kierunek wszystkim działaniom firmy. Mówimy wtedy o brandingu zintegrowanym.
Branding to proces wieloaspektowy i multidyscyplinarny – dotyczy aspektów stricte biznesowych w działalności firmy: marka zintegrowana bowiem wiąże globalny wizerunek firmy z jej strategiami biznesowymi; marka jest zawsze tworem budowanym ze względu na zysk firmy. Marka dotyczy także aspektów wzorniczych, bo jednym z namacalnych elementów istnienia marki jest jej design. Chodzi o wzornictwo rozumiane także wieloaspektowo: dotyczące zarówno samej marki – jej logo i stylu wizualnego („feel&look”), jak tez wzornictwa produktów, opakowań, ale też całego jej otoczenia (zob. uniwersum marki). Marka dotyczy elementów komunikacyjnych, bo jest ona zawsze głównym medium i sednem komunikacji firmy z odbiorcami (nie tylko klientami, ale i pracownikami, dostawcami, partnerami). I, w końcu, marka dotyczy aspektów bohawioralnych, bo – w tym rozwiniętym modelu – to ona kształtuje postępowanie „ludzi marki”. Branding obejmuje zatem swoim oddziaływaniem marketing, wzornictwo, wewnętrzną i zewnętrzną komunikację firmy oraz zarządzanie zasobami ludzkimi. Wywiera on wpływ na każdą cześć organizacji, i na każda grupę jej odbiorców – powinien być zatem stosowany wszędzie i przez cały czas.
Branding zintegrowany
Branding zintegrowany jest koncepcją brandingu 21 wieku. Wznosi on sztukę budowania marek na nowy poziom – marka staje się faktycznym centrum organizującym wszelkie działania firmy. Marka dotyka wszystkich działów firmy, w tym sensie, że jej idea przewodnia i obietnica – staje się zobowiązująca dla wszystkich pracowników firmy. Markę buduje zarówno kierownictwo najwyższego szczebla, jak i siły sprzedażowe, ale także dział HR, badań, rozwoju produktów i inne. Każdy pracownik w firmie powinien móc przytoczyć przesłanie marki i pokazać jak je realizuje. Podejście to chce rozwiązać stary dylemat marketingowy: że firma co innego mówi, a co innego robi – i to zawsze psuje markę. Jeżeli marka stanie się rdzeniem działalności firmy na wszystkich polach – ryzyko tego fundamentalnego rozdźwięku zostanie ograniczone do minimum. Takie podejście dopiero może naprawdę ugruntować fundamentalne dążenie każdej naprawdę silnej marki: budowanie głębokich, długookresowych relacji ze swoimi interesariuszami / zdobywanie naprawdę lojalnych klientów.
Jak piszą Jospeh LePla i Lynn M.Parker w książce „Integrated branding”: „Zintegrowany branding to strategia organizacyjna wykorzystywana zarówno do zarządzania firmą, jak i jej produktami – w której wszelkie działania i komunikaty są oparte na wartościach, które firma wnosi do biznesu. (…) W sercu każdej firmy jest obietnica, która składa swoim klientom. (…) Tą obietnicą kierują się wszyscy ludzie w firmie, na wszystkich poziomach jej działania – od dyrektora zarządzającego do robotnika. (…) Zintegrowany branding dotyczy także tradycyjnej sfery brandingu – komunikacji. Gdy obietnica marki spotyka się z klientami w sposób zintegrowany: poprzez produkty, usługi, komunikację, i kulturę korporacyjną, wtedy opiera się zawsze na unikalnych i wartościowych relacjach z klientami. Podejście do budowanie relacji z klientami także dotyczy całej struktury firmy„.
Dzięki decyzji o budowie marki zintegrowanej firma od początku kieruje się na dostosowanie swojej oferty ściśle do wymagań klientów. Pomaga to uniknąć podejścia w stylu: „my tylko sprzedajemy produkty”. Innymi słowy, firma nie tyle buduje portfolio produktów i sztywne strategie sprzedażowe (napędzane często schematycznymi i nieautentycznymi kampaniami reklamowymi typu ATL), ile skupia się na dostarczaniu klientom oferty autentycznych wartości i unikalnych doświadczeń, na bazie jej oferty produktowej. Chodzi o budowę głębokich relacji tak, aby klienci mogli się mocno identyfikować z marką na poziomie racjonalnym i emocjonalnym. Nie da się tego zrobić przez marketingowe sztuczki. Osiąga się to tylko wtedy, gdy klienci naprawdę są w stanie poczuć, że relacje z marką są autentyczne, i że łączy ich z marką wspólnota dążeń i wartości.
Naturalnie, zintegrowany model marki zakłada także, że marka jest konsekwentna i spójna w prezentacji swego oblicza (tożsamości) we wszystkich punktach styku z klientem. Nie wystarczy zaprojektować logo, ani nawet dobry system identyfikacji wizualnej. Z punktu widzenia integralnej marki – trzeba także niezwykle precyzyjnie wdrożyć tożsamość marki w całym uniwersum marki: w sferze relacji z klientami (interesariuszami), kooperantami, jak i pracownikami. Wszędzie trzeba dostarczać spójnych doznań (na bazie zawsze tej samej obietnicy marki).
Rzecz jasna, także narzędzia komunikacji marki musza być ścisle zintegrowane. Dotyczy to zarówno komunikacji formalnej, jak i nieformalnej. Wszystkie one musza być kierowane niezwykle klarownym, zawsze takim samym przekazem marki.
Trendy w projektowaniu uniwersyteckich logo
Coraz więcej firm i organizacji decyduje się na zmianę bądź odświeżenie wizerunku. Dotyczy to także uczelni wyższych na całym świecie, które podobnie jak wielkie konsorcja podążają za tymi samymi trendami. Dawniej wyróżnikiem uniwersytetu był sygnet opatrzony datą powstania uczelni, łacińska nazwa, względnie zarys charakterystycznego budynku placówki. Dziś uniwersytety upodobniły się do zwykłych firm i tak chyba chcą być traktowane. Choć z marketingowego punktu widzenia można je tak szufladkować, uczelnie to jednak coś więcej niż firmy usługowe. Powinny więc swoim wizerunkiem graficznym nieść przekaz na jaki przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić.
Problem polega na tym, że uczelnie są od czasu do czasu rebrandowane i chcąc się od siebie wyróżnić, stają się takie same. Niegdyś wyróżnikiem uniwersytetu była tradycja i tak też placówki edukacyjne były pozycjonowane. Dziś w tradycji osadzonych jest już niewiele uczelni na świecie, ponieważ w pogoni za trendami większość stawia na nowoczesność. Tyle, że jeśli znowu wszyscy będą się pozycjonować jako marki nowoczesne, to zajdzie za chwilę potrzeba odświeżenia wizerunku na podstawie kolejnego wyróżnika. Pewnikiem zrobi tak większość, czyli błędne koło.
Generalny trend identyfikacji wizualnej uniwersytetów można przedstawić krótko: progresja i modernizm. Zupełnie jakby uczelnie bały się skojarzenia ze starością i tradycją. Z logo poznikały daty powstania placówek, godła i łacina, a ich miejsce zajęły loga typowe dla firm – bez charakteru i przekazu. Przyglądając się logo współczesnym uczelniom nie mamy szans domyślić się czy to faktycznie uniwersytet czy kolejna firma usługowa bądź konsorcjum. Najlepiej widać to na przykładach:
Wniosek narzuca się sam: w pogoni za trendami uczelnie tracą charakter placówek edukacyjnych. Stają się po prostu jednymi z wielu firm na rynku. Mimo to można znaleźć też kilka przykładów działań odwrotnych, swoistego powrotu do korzeni. Być może jest to już niechybny zwrot w stronę tradycji, który swoim pozycjonowaniem wymusza konkurencja. Tak, czy inaczej warto takim placówkom przyjrzeć się z bliska:
Bez względu na czasy i trendy na uwagę zawsze zasługują projekty niebywale kreatywne i pionierskie. Takie też można dostrzec, choć jest ich niewiele:
Autorem powyższego projektu jest Rasmus Snabb, który tak tłumaczy swoje dzieło:
„Co definiuje wizerunek instytucji edukacyjnej? Wymiana poglądów, ewaluacja i zmiana. Uczelnie nieustannie się zmieniają i dostosowują sposób własnej organizacji oraz podejmowanych przez siebie działań. Dlatego też wizerunek szkoły jest niedefiniowalny – bez przerwy ulega zmianie. Z tego powodu logo uczelni wyższej nie powinno być z góry ustalone i statyczne, ale powinno zostawiać miejsce, w które można wpisać zmieniające się znaczenia – tożsamość takiej instytucji zmienia się wraz z migracją studentów, ich doświadczeniem oraz ideami.”
Pomimo, że autor przedstawił kilka wersji logo – w zależności od języka, w którym uczelnia chce się komunikować, zauważyć można pewien konstans. I to konstans, który nie tylko tworzy ciekawą tożsamość uniwersytetu, ale także pozycjonuje go w oryginalny sposób. Wyróżnikiem Uniwersytetu Aalto nie jest ani tradycja ani nowoczesność, a odmienność. Ten uniwersytet po prostu jest inny i trudno przegapić tę myśl przewodnią. Jak pokazuje ten przykład nie tylko można zrobić coś inaczej, ale można przy okazji wyłamać się trendom i znaleźć niszę na rynku w postaci pozycjonowania.
Michał Gąsior
