komunikacja marki

 

Znamy już od pewnego czasu koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Wg. F.Kotlera polega on na tym, że “firma starannie integruje i koordynuje wiele swoich kanałów komunikacji tak, aby dostarczać swoim klientom jasnego i precyzyjnego przesłania” Natomiast JIMC określa IMC jako “zarządzanie komunikacją organizacji tak, aby budować pozytywne relacje z klientami i innymi interesariuszami – z naciskiem na rozumienie indywidualnych potrzeb, motywacji, postaw i zachowań”. To podejście wyznacza fundament integracji wysiłków komunikacyjnych w budowaniu relacji (a nie jednostronnej propagandy!) z klientami.

IMC jest jednak niewystarczająca w epoce marko-centrycznej. 1. mówi tylko o spójnym przesłaniu firmy, ale nie mówi, że tym przesłaniem powinna być osobowość marki, na bazie jej unikalnego DNA, 2. integruje narzędzia komunikacji marketingowej, ale nie mówi nic o transportowaniu przez kanały komunikacji całej tożsamości marki, 3. IMC planowana jest przy tym głównie przez agencje reklamowe, które – z natury tego, czym się zajmują (tzn. produkcji mediów reklamowych) w najlepszym razie, uzupełniają tylko komunikacje typu reklamowego pewnymi “dodatkami” (np. PR, promocje sprzedażowe, eventy i inne narzędzia ze sfery formalnej komunikacji marketingowej); rdzeniem ich zarobku jest zawsze produkcja mediów reklamowych. Siłą rzeczy więc – integracja jest w ich praktyce, bardziej lub mniej, teoretyczna.

Jeżeli zatem chcemy budować zintegrowaną markę to koncepcję IMC musimy uzupełnić nowym podejściem: zintegrowaną komunikacją marki (IBC). Integrujemy w tym podejściu nie tylko wybrane media komunikacyjne, ale budujemy holistyczną strategię komunikacji. IBC nie jest tylko “techniką komunikacyjną” – jest filozofią zarządzania kapitałem marki (brand equity); rozpoczyna się więc nie od komunikacji, ale od zrozumienia jak marka może pomóc w rozwoju biznesu firmy. A im większa świadomość unikalnej obietnicy marki – tym większy jej kapitał. Dlatego, im bardziej spójnie firma / marka będzie budowała rozumienie i akceptację dla swojej unikalnej obietnicy wśród wszystkich swoich  interesariuszy – tym kapitał marki będzie większy. I to jest istota nowego podejścia: esencja marki nie jest “tylko” jednym z wymiarów integrowanych elementów (jak w IMC), ale jest centralnym elementem wokół którego integruje się wszelkie inne formy budowania relacji ze wszystkim odbiorcami (interesariuszami) marki.

IBC nie tylko dostarcza spójnego przesłania - IBC jest techniką zarządczą, które polega na przekładaniu obietnicy marki na działania komunikacyjne (przenikające wszystkie sfery działalności firmy/ marki) skierowane do wszystkich typów odbiorców marki tak, aby wywołać ich głębokie zaangażowanie w uniwersum marki.

IBC zatem:

  • zakłada głębokie zrozumienie esencji / obietnicy marki – i komunikowanie jej przez wszystko, co firma robi
  • integruje nie tylko komunikacje marketingową (reklama – pr – promocje – sprzedaż osobista), ale polega także na klarownym i precyzyjnym komunikowaniu się z pracownikami, dostawcami / partnerami, inwestorami itp.
  • buduje nie tylko wiedzę o marce, ale jeszcze bardziej – buduje zaangażowanie wszystkich grup interesariuszy – na bazie stałego, planowego włączania ich w interaktywny świat (uniwersum) marki

A.S.

 

19 August 2011

Zintegrowana komunikacja marki

  Znamy już od pewnego czasu koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Wg. F.Kotlera polega on na tym, że “firma starannie integruje i koordynuje wiele swoich kanałów komunikacji tak, aby dostarczać swoim klientom jasnego i precyzyjnego przesłania” Natomiast JIMC określa IMC jako “zarządzanie komunikacją organizacji tak, aby budować pozytywne relacje z klientami i innymi interesariuszami – z naciskiem na rozumienie indywidualnych potrzeb, motywacji, postaw i zachowań”. To podejście wyznacza fundament integracji wysiłków komunikacyjnych w budowaniu relacji (a nie jednostronnej propagandy!) z klientami. IMC jest jednak niewystarczająca w epoce marko-centrycznej. 1. mówi tylko o spójnym przesłaniu firmy, ale nie mówi, że tym przesłaniem powinna być osobowość marki, na bazie jej unikalnego DNA, 2. integruje narzędzia komunikacji marketingowej, ale nie mówi nic o transportowaniu przez kanały […]