Dusza marki

Dusza marki to pojęcie z zakresu brandingu doznaniowego. Samo operowanie określeniem ”dusza”, a wiec czymś ulotnym, trudno uchwytnym wyraża filozofię brandingu doznaniowego mówiącą, iż oprócz cech racjonalnych, atrybutów i benefitów, silna marka musi posiadać sferę emocjonalną. Sferę tę budują wartości marki oraz świadomie określone cechy emocjonalne i zmysłowe. Innymi słowy, dusza marki wiąże ją z emocjami i przyjemnością. Sprawia ona, że klient doznaje prawdziwej satysfakcji na głębszym poziomie z uczestnictwa w uniwersum marki. W końcowym rezultacie sprawia to, że marka z duszą jest naprawdę pamiętana – ma ona swoją wyraźną pozycję w życiu jej odbiorców.

Branding doznaniowy (zmysłowy)

Branding doznaniowy (zmysłowy) jest ważnym kierunkiem rozwoju brandingu na przełomie 21 wieku. Jest odpowiedzią, z jednej strony, na potrzebę różnicowania marek (ich tożsamości), a z drugiej, coraz większej indywudualizacji oferty i bardziej osobistego ,nieformalnego kontaktu marki z klientem.

Istotą modelu marki – marki doznaniowej – którym operuje branding doznaniowy są przekonania:

• Na ludzi bardziej oddziałują doznania zmysłowe (płynące z ich pięciu zmysłów) i rodzące się z nich emocje, niż racjonalne argumentacje.
• Produkty da się sprowadzić do sumy doświadczeń zmysłowych, jakie mamy w wyniku kontaktu z nimi / użytkowania ich
• Na tożsamość marki – oprócz samych produktów / usług – może składać się także otoczenie, w którym marka jest prezentowana. Jest to tzw. „przestrzeń usługowa” (service landscape). Może nią być przestrzeń realna, jak np. sklepy, a także wirtualna – sklepy internetowe. Przestrzeń ta nie służy już tylko sprzedawaniu dóbr i usług, ale jest miejscem tworzenia wizerunku marki. Innymi słowy, oprócz doświadczeń określonych produktów, możemy mówić także o doświadczaniu zakupów i samej konsumpcji, co także określa rozumienie (odczuwanie) marki.

Na podstawie tych przekonań możemy powiedzieć, że marka doznaniowa to marka, która:

• Opiera swoją bogatą tożsamość na ekspresjach, które wysyła do odbiorców, a ci odbierają je za pomocą pięciu zmysłów jako wrażenia zmysłowe. Za pomocą tego mechanizmu marka dostarczana odbiorcom swoje przesłanie / istotę. Mówi się też, że występuje tu dusza marki. Wrażenia oddziałujące na poszczególne zmysły muszą się zazębiać i spójnie wywoływać określone doświadczenia. Czyli najbardziej pożądane są holistyczne doświadczenia zmysłowe, które najmocniej oddziałują – racjonalnie i emocjonalnie – na klientów.
• Stara się dotrzeć do indywidualnego klienta (a nie do homogenicznego segmentu). Dlatego zakłada bardzo osobisty rodzaj kontaktu z klientem: dialog, interaktywność, a nawet swoistą grę (zabawę).
• Buduje swoją tożsamość na bazie reprezentowania pożądanych przez klientów stylów życia, stylów konsumpcji, osobowości – na bazie tego inscenizuje bardzo atrakcyjne zmysłowo (tzn. spójnie oddziałujące na pięć zmysłów) przestrzenie usługowe i wydarzenia komercyjne związane z danym tematem – za pomocą których buduje w sercach i umysłach klientów swoją wyjątkową pozycję.

Budowanie marki doznaniowej oznacza wejście w złożoną analitykę funkcjonowania ludzkich zmysłów i budowania doświadczeń na bazie produktów, usług, otoczenia itp. w postaci budowania określonych strategii senorycznych. Wchodzą w rachubę:

• sensoryczna strategia zapachowa
• sensoryczna stratega dźwiękowa
• sensoryczna stratega wzrokowa
• sensoryczna stratega smakowa
• sensoryczna stratega dotykowa

Wszelkie tzw. jakości zmysłowe, jakie odbieramy ludzkimi zmysłami (np. kolory, natężenia zapachów, kształty, faktury powierzchni, natężenia dźwięków i ich rodzaje itp.) staja się językiem marki doznaniowej.

Branding doznaniowy jest nowym potężnym narzędziem marketingowym. Zrywa on ze standardowymi modelami marketingu masowego i pozwala firmom oferować to, co klienci najbardziej kochają: ekscytujące emocje, płynące z unikalnych doświadczeń, będących wynikiem syntezy wrażeń płynących ze wszystkich zmysłów. A dodatkowo oferuje im to w sposób pomysłowy, osobisty, wciągający klienta w ekscytujące gry. Jedynie więc branding doznaniowy jest w stanie budować marki, które ludzie naprawdę kochają (lovemarks).

Strategia marki doznaniowej

Branding doznaniowy (zmysłowy) jest dzisiaj jednym z najważniejszych nurtów w sztuce budowania silnych marek, niemniej w Polsce dotąd dość słabo obecny. Oferując ten produkt mamy nadzieję upowszechnić także i u nas praktykę budowy wyjątkowo atrakcyjnych, spójnie oddziałujących na wszystkie zmysły klientów marek, które ludzie naprawdę lubią (żeby nie powiedzieć: kochają).

Trend z przechodzeniem od marek opartych na dwóch wymiarach: wzroku i słuchu – do marek pięciowymiarowych jest trwały, oparty na naturalnym rozwoju rynków oraz praktyki marketingowej. Im wcześniej zechcecie Państwo – wzorem największych marek świata – wyposażyć swoje marki w wielowymiarową głębię – tym większe sukcesy wasza marka odniesie.

Jak to zrobić? Sztuka stworzenia silnej marki zmysłowej polega na precyzyjnej kompozycji ekspresji (sygnałów) marki - czyli wszystkich czynników sensorycznych, nadawanych przez markę, które tworzą w umyśle klienta pożądane wrażenia, z nich zaś komponuje od syntetyczne doznania (doświadczenia). Doznania związane z marką mówią mu jakie są racjonalne i, nade wszystko, emocjonalne cechy marki.

Budując markę doznaniową opieramy się na modelu marki produktowej lub marki korporacyjnej.

Etapy i zakresy naszych działań:

• ANALIZA POTENCJAŁU – Analiza potencjału marki w zakresie markowych ekspresji przeznaczonych dla pięciu ludzkich zmysłów
• ZMYSŁOWE UNIWERSUM MARKI – określenie innowacyjnego fundamentu zmysłowego marki – w kontekście  jej unikalnego DNA (metodologia MM DNA(TM)) oraz duszy marki
• MATRYCE SENSORYCZNE – zaplanowanie zestawu matryc sensorycznych, w odniesieniu do wszystkich wymiarów styku z marką
• STRATEGIA ZAANGAŻOWANIA – powiązanie matryc sensorycznych z tematem marki (brand story), koncepcją działania / zachowania marki
• TAKTYKA WDRAŻANIA – program wdrażania i oceny projektowanej marki.
• KONCEPCJA ZARZĄDZANIA – Program zarządzania marką doznaniową.

Budowę strategii marki doznaniowej proponujemy w szczególności dla wszystkich firm, które widzą, że nie można już mocno wyróżniać ich produktów / marek za pomocą standardowych narzędzi, bowiem produkty i usługi upodobniły się tak bardzo, że klienci nie są w stanie rozpoznawać ich.

Oferujemy ten produkt także firmom / markom, których tożsamość z natury obejmuje wiele elementów: wielowymiarowe produkty, bogate zmysłowo otoczenie świadczenia usług, liczna obsługa (np. hotele, sklepy, centra medyczne, firmy kosmetyczne, spożywcze, firmy produkujące meble, wyposażenie wnętrz, ubiory itp.) Ale trzeba wyraźnie podkreślić, że markę doznaniową można zbudować w oparciu o każdy rodzaj marki, nawet markę przemysłową.

Oferujemy także wdrożenie strategii marki poprzez:

• Pełne wdrożenie kompletnego systemu marki opartej na pięciu zmysłach – brand engagement
• Zaprojektowanie i zrealizowanie obecności marki zmysłowej w jej naturalnym otoczeniu (sklepie, biurze, wnętrzu itp.)
• Zaprojektowanie opakowań, materiałów POS itp.
• Warsztaty standardów obsługi i zachowania zgodnie z tożsamością marki – dla pracowników pierwszej linii
• Zaplanowanie kampanii wprowadzania marki na rynek.
• Zaplanowanie taktyki wdrażania marki – dla pracowników i partnerów biznesowych.
• Doradztwo w zakresie zarządzania marką zmysłową.
• Warsztaty usprawniające „życie marką” dla pracowników różnych szczebli.

W razie zainteresowania prosimy o złożenie zapytania ofertowego - przedstawimy więcej szczegółów.