Case study marki Puławy

• logo_Pulawy

  http://www.metamorphosis.com.pl/wp-content/uploads/logo_Pulawy.jpg

  (C) Metamorphosis

W sierpniu 2008 roku agencja Metamorphosis rozpoczęła współpracę z kolejnym polskim miastem – Puławami. Zakres prac objął opracowanie strategii promocji. Po początkowych badaniach i dyskusji w gronie zespołu marki zdecydowano rozłożyć prace na dwa etapy – pierwszy, którego wynikiem miało być stworzenie podstaw promocji miasta i opracowanie jego marki parasolowej oraz drugi, który poświęcony był zaprojektowaniu narzędzi wdrażania wykreowanej marki głównej w poszczególnych segmentach działania miasta. Segmenty te pokrywać się miały ze standardowo określanymi grupami docelowymi promocji każdego miasta – mieszkańcami, podmiotami gospodarczymi i inwestorami zewnętrznymi oraz turystami. Ostatnim etapem kreacji marki Puławy stało się stworzenie systemu identyfikacji wizualnej miasta wraz z nowym logo i wieloma różnego typu wzorcami zarówno druków urzędowych, jak i materiałów promocyjnych. W ten sposób miasto zyskały kompleksowo określony zestaw założeń strategicznych, które od tej pory mają się stać podstawą jego promocji i wszelkich działań w tym obszarze w najbliższych latach.

W efekcie pierwszego etapu prac powstał dokument „Strategia marki miasta Puławy”. Działania nad jego stworzeniem rozpoczęły się od szczegółowego przeanalizowania zasobów miasta, określenia jego silnych i słabych stron oraz, głównie w kontekście zbadania miast potencjalnie konkurencyjnych wobec Puław i kształtujących się na świecie trendów w wielu dziedzinach, szans i zagrożeń. Był to etap szczególnie ważny z tego względu, że należało odnaleźć wyjątkowo atrakcyjny i oryginalny pomysł, jaki miał stać się podstawą promocji miasta tak niewielkiego, jak Puławy. Dodatkowa trudność zadania, jakie postawiono przed agencją polegała na ambicjach, jakie drzemią w samym mieście i jego władzach. Puławy należą do miast wyjątkowo dobrze zarządzanych, zadbanych i mogących pochwalić się wieloma sukcesami w realizacji projektów z rozmaitych dziedzin. Pomimo zaledwie kilkudziesięciu tysięcy mieszkańców od wielu już lat jest to miasto bardzo aktywnie działające na rzecz zwiększania ich jakości życia i podejmujące śmiałe działania poza swoimi granicami. Promocja tego rodzaju działań nie mogła więc ograniczać się wyłącznie do jednego tylko segmentu, bądź wąsko rozumianego otoczenia Puław. Aby sprostać zadaniu wypromowania miasta zdecydowanie szerzej, na skalę wręcz ogólnopolską potrzebny był nietuzinkowy, a jednocześnie spójny i dający się zastosować w wielu obszarach pomysł promocyjny. Należało stworzyć markę parasolową, która będzie się wyróżniała na tle tysiąca innych polskich miast podobnej co Puławy wielkości, a jednocześnie będzie mogła być wykorzystywana przez władza do szerokiego spektrum działań. Nie mogła być ona oparta na kapitałach miasta w jednej tylko dziedzinie, np. turystyce. Choć Puławy dysponują bardzo ciekawymi i wręcz niepowtarzalnymi zasobami promocyjnymi w aspekcie np. turystki właśnie w skali ogólnopolskiej nie jest możliwe wykorzystanie ich dla stworzenia głównego konceptu, mającego stać się fundamentem całości obszaru promocji miasta. Dlatego też  konieczne było dogłębne przeanalizowanie zasobów miasta w wielu dziedzinach, wyodrębnienie tych najbardziej wyjątkowych i wyciągnięcie z nich części wspólnej, charakterystycznej dla całości działań miasta, a jednocześnie na tyle unikalnej, aby wyróżniała się na tle już stworzonych marek innych miast Polski.

Najbardziej cennymi z wyróżnionych kapitałów miasta okazały się być Zdaniem autorów raportu największym potencjałem promocyjnym charakteryzują się kapitały „Naukowe i kulturalne oraz modernizacyjne tradycje Puław” oraz „Miasto przyjazne dla mieszkańców i zapewniające im wysoką jakość życia”. Nie ograniczały się one wyłącznie do pojedynczych domen. Łączyły najcenniejsze zasoby miasta z różnych dziedzin i tym stwarzały szansę na dotarcie z ofertą i przekazem wizerunkowym miasta zarówno do jego mieszkańców, jak i grup zewnętrznych. Wynikał z nich wizerunek Puław jako miasta dbającego o człowieka i starającego się zaspokoić wszystkie jego potrzeby – zarówno materialne, jak i psychologiczne oraz społeczne. Stało się to podstawą dalszych prac, polegających na ubraniu określonych zasobów w atrakcyjny wizerunkowo przekaz promocyjny.

Został on przedstawiony za pomocą koncepcji „human city – miasta dla ludzi”.  Stała się ona określeniem nazwy wizji i konceptu, na których opierać ma się tożsamość marki Puławy oraz klamrą spinającą kluczowe dla tej marki elementy. Wypracowano na tej podstawie wizję marki Puławy, która funkcjonuje poniekąd jako manifest miasta w obszarze jego promocji:

Puławy od czasów oświecenia są jednym z polskich liderów wdrażania racjonalnych i innowacyjnych rozwiązań, służących poprawie jakości życia ludzi.

W XXI wieku dążenie to nabiera szczególnej wartości. Rodzi się dzisiaj w różnych częściach świata tendencja do humanizacji miasta i dostosowania go nie tylko do materialnych potrzeb wszystkich grup ludności, ale także potrzeb psychologicznych i społecznych.

Wszystkie potrzeby człowieka powinny więc być dzisiaj realizowane przez miasto, rozumiane jako wspólnota ludzi.

Puławy chcą być liderem i zarazem promotorem tej tendencji w Polsce.

Puławy będą poszukiwały i wdrażały projekty mające na celu tworzenie przyjaznej przestrzeni miejskiej, dostosowanej do szeroko rozumianych potrzeb wszelkich grup społecznych, tworzącej warunki do dobrego życia i osobistego rozwoju.

Będą także tworzyły warunki, aby mieszkańcy wykazywali się postawami prospołecznymi, i aby – ogólnie – ważnym wymiarem życia były bogate relacje międzyludzkie – począwszy od dobrych relacji mieszkańców z władzami samorządowymi, skończywszy na silnych związkach sąsiedzkich. Puławy stawiają sobie jednocześnie za cel promowanie tak rozumianego nowego wymiaru miasta na zewnątrz. Będą także organizować ruch miast, które są zainteresowane wdrażaniem przyjaznych dla ludzi projektów prospołecznych i kreowaniem zhumanizowanej przestrzeni miejskiej. Puławy będą szeroko znane z realizacji i promocji tej tendencji w Polsce – na tym opierają swój wizerunek i markę. Będą także aktywne w międzynarodowych organizacjach, mających na celu rozwijanie i promowanie takiej wizji rozwoju miast i społeczeństw.

Zdania tej wizji oddają przekonanie władz Puław, że potrzebna jest zmiana w postrzeganiu zasad, na jakich powinno opierać się każde współcześnie funkcjonujące miasto. Dotąd było one pojmowane jako zespół budowli i infrastruktury pomocnej w życiu człowieka. Puławy chcą być jednak inne. Chcą redefiniować przestrzeń miejską, ponieważ w ich odczuciu miasto to, oprócz sprzyjającej człowiekowi architektury i infrastruktury, także sprzyjająca bogactwu relacji międzyludzkich przestrzeń społeczna oraz pro-rozwojowa przestrzeń psychologiczna. Dlatego też Puławy oprócz potrzeb materialnych, starają się realizować także potrzeby społeczne i psychologiczne – a więc ogarniają znacznie szersze spectrum potrzeb ludzkich, niż tradycyjne miasta. Wyrażeniem, jakie reprezentuje takie właśnie podejście i jednocześnie staje się wyrazem pomysłu Puław na wyróżnienie się spośród wielu innych jednostek samorządowych jest właśnie „HUMAN CITY – MIASTO DLA LUDZI”. Zostało ono określone więc jakoUSP miasta. Ma ono funkcjonować w obszarze promocji Puław jako kategoria wyjaśniająca stworzone pozycjonowanie. Jego wyrazem promocyjnym jest zaś slogan pozycjonujący, określony jako„Puławy. Z myślą o człowieku”.

Slogan ten w pełni wyraża to, że Puławy chcą tworzyć swój wizerunek zgodnie z obraną i sukcesywnie wdrażaną filozofią miasta dla ludzi, co w ich przypadku zakłada stawianie człowieka i jego potrzeb zawsze na pierwszym miejscu. W celu precyzyjnego wyznaczenia kierunków działania Puław w aspekcie budowy marki miasta określono kategorie, z jakimi Puławy mają się od tej pory kojarzyć i w ramach których mają podejmować intensywne działania. Są to „Miasto przyjazne”, „Innowacje społeczne” oraz „Sztuka w przestrzeni publicznej”.

Oznacza to, że głównym wyznacznikiem dla rozwoju infrastruktury w Puławach ma być wyjątkowa przyjazność rozwiązań i dostosowanie ich do naturalnych potrzeb, wymagań ludzi oraz fizjologicznych uwarunkowań najważniejszych grup społecznych. Projekty z zakresu infrastruktury i zagospodarowania przestrzennego, jakie mają być wdrażane w Puławach mają uwzględniać te uwarunkowania, tworząc przestrzeń publiczną z wykorzystaniem najnowszej wiedzy dotyczącej dynamiki i ergonomii funkcjonowania ciała ludzkiego oraz stosując uznane przykłady projektowe ze świata. Co ważne, rozwiązania te mają brać także pod uwagę potrzeby estetyczne ludzi – wykorzystując techniki projektowe zaczerpnięte ze sfery sztuki w przestrzeni publicznej.

Ma być wykorzystywana w tym celu głównie sztuka w przestrzeni publicznej. Puławy mają być łączone z tą kategorią na szeroką skalę. Jej specyfika w przypadku Puław ma polegać na tym, że będzie ona pełniła również drugą, obok czysto estetycznej, ważną funkcję – jej przykłady, jako projekty z zakresu innowacji społecznych, mają wpływać na tworzenie bogatych relacji międzyludzkich. Ma ona tym samym przyczyniać się kształtowania unikalnej dla Puław przestrzeni społecznej. Na tej bazie Puławach mają być rozwijane m.in. duża odpowiedzialność za stan społeczności lokalnej (poszczególnych ulic, dzielnic),postawy pro-samorządowe, skutkujące w dobrych relacjach mieszkańców z władzami lokalnymi różnych szczebli, różnorodne i liczne związki i relacje między ludźmi w ramach działalności poza pracą (hobby, grupy zainteresowań, związki sportowe itp.), bogate związki sąsiedzkie i przyjacielskie między mieszkańcami.

Obok powyżej wymienionych głównych elementów określających pozycjonowanie Puław i ich skrótowego objaśnienia „Strategia marki miasta Puławy” zawiera wiele innych elementów, pomocnych w dogłębnym wyjaśnieniu całej koncepcji marki parasolowej. Są to niemniej założenia strategiczne i, choć szczegółowo opisana i oparta na realnie istniejących przesłankach i zasobach miasta, jednakże wciąż jest to koncepcja.

Z potrzeby przełożenia jej na realne działania zrodził się kolejny dokument, dopełniający „Strategię marki” – „Taktyka wdrożenia marki miasta Puławy. Koncepcja produktów promocyjnych w segmentach promocji turystycznej, wewnętrznej i gospodarczej”.  Zawiera on, poza bardzo solidną bazą teoretyczną, precyzyjne i niezwykle szczegółowe projekty dziesięciu produktów promocyjnych Puław, jakie mają przekładać założone pozycjonowanie na rzeczywistość promocyjną miasta. Zgodnie z wyrażoną już na wstępie prac nad marką Puławy koniecznością określenia założeń dla promocji miasta we wszystkich trzech segmentach (turystycznym, gospodarczym i wewnętrznym  - skierowanym do mieszkańców) nastąpiła kreacja wskazanych produktów. Każdy z nich posiada własną, niepowtarzalną koncepcję i został przydzielony do jednego z segmentów, wyrażając jednocześnie wspólną i fundamentalną dla całości promocji Puław Ig ideę „human city – miasto dla ludzi”. Niewątpliwie stanowi to o wyjątkowości powstałej „Strategii promocji miasta Puławy” (jak łącznie należy określać oba dokumenty). Puławy zyskały dzięki temu zestaw charakterystycznych i całkowicie unikalnych narzędzi – produktów, które, jak wskazują liczne w ostatnich latach badania z zakresu marketingu terytorialnego, obok skutecznego PR-u, są fundamentem udanej promocji każdego miasta.

Opisany powyżej pokrótce case jest doskonałym przykładem podejścia Metamorphosis do budowy strategii promocji miast. W dzisiejszych czasach nie wystarczy chwytliwe hasło i logo; nie wystarczy nawet strategia marki oparta na lepszym, czy gorszym USP + kilku słabo powiązanych pomysłach na produkty promocyjne, bardziej czy mniej chaotycznie wdrażanych (co jest wciąż praktykowane przez wiele miast). Obecnie sukces promocyjny miastom może przynieść:

1. Zdanie sobie sprawy, że promocja miasta jest czymś znacznie poważniejszym, niż promocja firmy, czy produktów (niestety w dalszym ciągu wiele agencji współpracuje z miastami w tym duchu). Standardowo działająca agencja reklamowa nie poradzi sobie z tym wyzwaniem. Miasta potrzebują bowiem strategii promocji, która musi być wielopiętrowym tworem strategiczno-koncepcyjnym. Musi zawierać nie tylko ogólna wizję i pozycjonowanie marki miasta, ale TAKŻE bardziej szczegółową, konsekwentnie wynikającą z pozycjonowania miasta, strategię promocji gospodarczej, turystycznej, czy wewnętrznej (ze szczególną rolą promocji do mieszkańców). A ponadto, taktykę wdrażania marki, która określać będzie główne wytyczne strategii komunikacji wiodącego tematu promocyjnego oraz strategiczną tożsamość marki (które także muszą konsekwentnie wynikać z założeń pozycjonowania miasta i strategii szczegółowej – np. w zakresie promocji turystycznej).  Musi się tym zatem zająćwyspecjalizowana agencja brandingu terytorialnego.

2. Konsekwentne i możliwie na jak największą skalę rozegranie nowatorskich TEMATÓW PROMOCYJNYCH, opanowujących ważną kategorię produktową: począwszy od wizji i pozycjonowania marki, przez spójnie powiązane ze sobą i synergicznie wzmacniające się produkty promocyjne, na spójnie zaprojektowanym systemie nazewniczym i wizualnym marki kończąc. I co ważne, rozgrywanie wyłącznie jednego tematu w danym czasie (szczególnie w przypadku miast mniejszych).

3. Zaprojektowanie i przeprowadzenie właściwej kampanii komunikacyjnej. „Właściwej” tzn. zgodnej w doborze stylistyki, przekazu i planowaniu mediów – z charakterem i „doznaniowością” marki (tak modne ostatnio, same  billboardy stanowczo nie wystarczą).

A.Sikora & M.Lasota, 2009

Case study marki turystycznej sieradza Open Hair

1.

W zeszłym roku agencja Metamorphosis Brand Communications opracowała w sposób kompleksowy markę Sieradz. Jej założenia zawarte zostały w „Strategii promocji miasta” oraz księdze identyfikacji wizualnej, w której zdefiniowano system wizualny dla nowego logo miasta.  Zgodnie z założeniami strategii głównym instrumentem budowy wizerunku Sieradza ma być marka turystyczna Open Hair. Agencja Metamorphosis właśnie opracowała logo tej marki i aktualnie pracuje nad jej systemem wizualnym (projektami nośników i materiałów promocyjnych). Równolegle UM Sieradza przystąpił do wdrażania marki głównie poprzez zorganizowanie jednego z jej produktów promocyjnych – Sieradz Open Hair Festival.

Punktem wyjścia dla stworzenia marki Open Hair była koncepcji marki Sieradz. Powstała ona

w oparciu o unikalny zestaw wartości miasta i jego zasoby, które jak do tej pory nie były wystarczająco silnie eksponowane. Doprowadziło to do określenia Sieradza jako gościnnego centrum rozwoju (USP miasta), stworzenia sloganu pozycjonującego miasta – Sieradz. Gościnny dla rozwoju oraz zaprojektowaniu logo miasta. Dzięki temu będzie możliwe tworzenie jednolitego wizerunku Sieradza w wielu dziedzinach.

W turystyce wizerunek miasta ma być budowany poprzez, wspomniany, niezwykle oryginalny temat promocyjny, przyjmujący postać – marki turystycznej Open Hair.  Jest to temat przełomowy, głównie ze względu na pomysł, jaki agencja Metamorphosis wykorzystała do jej stworzenia. Pojawił się on w wyniku zastosowania autorskiego narzędzia analityczno-strategicznego agencji – CITY BRAND MAKER’a ©. W wyniku analizy kapitałów promocyjnych, jakie Sieradz posiada w obszarze kultury i tradycji, okazało się, iż najważniejszym z nich okazała się być postać Antoniego Cierplikowskiego – światowej sławy fryzjera, pochodzącego z Sieradza. Znany pod pseudonimem Antoine`a  pracował dla najsłynniejszych aktorek i artystek swoich czasów , takich jak Sarah Bernhardt, Josephine Backer, Brigitte Bardot, Edith Piaf. Dziennik „Le Figaro” po jego śmierci napisał o nim, że  ”Był największym z tych, którzy na równi z Coco Chanel stworzyli kobietę współczesną”.

Jedyną szansą dla Sieradza w sferze promocji, jako niewielkiego miasta, było zaproponowanie naprawdę oryginalnego tematu promocyjnego. Antoine – jego osobowość, działalność, nowatorskie podejście do tematu fryzjerstwa (łamanie konwencji, ustanawianie nowych standardów i trendów) oraz sława, jaka mu towarzyszyła okazały się być właśnie tym, czego poszukiwaliśmy.

Potencjał tego zasobu wykorzystaliśmy w sposób nie tylko kreatywny, ale i bardzo spójny. Na nim oparliśmy główny temat promocyjny miasta, który ma stworzyć jego markę turystyczną. Jej kompleksowość polega na określeniu jej głównego rdzenia – wartości, big idea, stylistyki, tożsamości, zasad komunikacji i wdrażania marki oraz stworzeniu konsekwentnie z nich wynikających produktów promocyjnych, dzięki którym ma ona być realizowana.

Główny pomysł na markę wykorzystuje postać Antoniego Cierplikowskiego i jego największą pasję – fryzjerstwo. Ten motyw został jednak twórczo przekształcony, tak aby dostosować przyszłe działania promocyjne Sieradza do aktualnych trendów w turystyce.  Open Hair ma więc bazować nie na kategorii profesjonalnego fryzjerstwa (opanowanej już przez inne podmioty), ale na kategorii masowej zabawy wokół włosów , fryzur (ale też ubiorów, dekorowania ciała). Chodzi więc o łączenie tematu włosów i fryzur z modą, muzyką popularną, pop’ową sztuką.  Wydarzenia z tym związane maja odbywać się w przestrzeni Sieradza, w klimacie pomysłowości, kreatywności, niekonwencjonalności -  wartościach, które na co dzień przyświecały wielkiemu mistrzowi w jego pracy.

Z marki miasta konsekwentnie wyprowadzono zestaw produktów turystycznych  - głównych atrakcji, które mają przyciągać do Sieradza duże grupy odwiedzających. Najważniejszym z nich jest Sieradz Open Hair Festival (miasto planuje jego pierwsza edycję już w lipcu tego roku). Ma to być pierwsza impreza w Polsce polegająca na samodzielnym, kreatywnym tworzeniu i prezentowaniu fryzur przez zwykłych ludzi – w przestrzeni miasta. Wsparta szeregiem imprez towarzyszących (również prezentacjami profesjonalnego fryzjerstwa), ma być utrzymana w atmosferze zabawy na wolnym powietrzu.

W Sieradzu mają powstać również atrakcje o charakterze stałym – promujące miasto non stop. Bardzo ciekawym produktem jest Open Hair Cafe.  Zgodnie z koncepcją agencji ma to być rodzaj pubu wypełnionego gadżetami, materiałami, elementami nawiązującymi bezpośrednio do tematu włosów, ich stylizacji, fryzur, fryzjerstwa. Mają go również wypełniać  dzieła sztuki młodych artystów, a samo urządzenie klubu ma być stylizowane na salon fryzjerski.

Poza tym w mieście mają powstać dwa produkty o charakterze muzealnym – Open Hair Gallery orazMaestro Antoine Open Hair Museum. Pierwszy to miejsce, które promuje kategorię „kreatywne fryzjerstwo”.  Mają tam być gromadzone wszelkiego typu eksponaty – przykłady kreatywnego fryzjerstwa z kraju i całego świata, bądź nawiązujące do tematu włosów, fryzur w kulturze. Docelowo mają one przekształcić się w unikalną na dużą skalę kolekcję. Drugi z obiektów -  Maestro Antoine Open Hair Museum – to miejsce poświęcone w całości osobie Antoniego Cierplikowskiego.  Jest to produkt niezbędny – szczególnie, że, ceniony na całym świecie, sieradzki fryzjer jest mało znany nawet w rodzinnym mieście. Muzeum ma więc opisywać jego osobę, pracę, życie. Mają się tam znaleźć wszelkiego typu pamiątki, rekwizyty z nim związane. Ma ono również organizować różnorodne wystawy – zarówno stałe, jak i tymczasowe poświęcone bezpośrednio Antoniemu Cierplikowskiemu, ale także tematycznie związane z jego życiem i pracą.

Ostatnim ze stworzonych przez nas produktów jest niecodzienna seria wydawnicza – Open Hair Art. Zgodnie z projektem, ma ona opierać się na kolekcji niezwykłych zdjęć, przedstawiających czasy, w których żył Antoni Cierplikowski, a także zdjęć współczesnych, ale inspirowanych trendami w kulturze, związanymi z jego epoką. Na tej podstawie Sieradz może tworzyć bardzo oryginalne materiały promocyjne -  serie albumów, wyjątkowe kartki pocztowe, plakaty itp.

2.

Opisany pokrótce powyżej case jest doskonałym przykładem podejścia Metamorphosis do budowy strategii promocji miast. W obecnych czasach nie wystarczy chwytliwe hasło i logo; nie wystarczy nawet strategia marki oparta na lepszym, czy gorszym USP + kilku słabo powiązanych pomysłach na produkty promocyjne, bardziej czy mniej chaotycznie wdrażanych – co jest wciąż standardem w praktyce miast. W dzisiejszych czasach sukces promocyjny miastom może przynieść:

1. Zdanie sobie sprawy, że promocja miasta jest czymś znacznie poważniejszym, niż promocja firmy, czy produktów (co wiele agencji wciąż wciska miastom). Standardowo działająca agencja reklamowa nie poradzi sobie z tym wyzwaniem. Potrzeba bowiem stworzyć strategię promocji, która musi być wielopiętrowym tworem strategiczno-koncepcyjnym. Musi zawierać nie tylko ogólna wizję i pozycjonowanie marki miasta, ale TAKŻE bardziej szczegółową, konsekwentnie wynikającą z pozycjonowania miasta, strategię promocji gospodarczej, turystycznej, czy społecznej (ze szczególną rolą promocji do mieszkańców). A ponadto, konkretną taktykę wdrażania marki, która określi strategię komunikacji wiodącego tematu promocyjnego oraz strategiczną tożsamość marki (które także muszą konsekwentnie wynikać z założeń pozycjonowania miasta i strategii szczegółowej, powiedzmy w zakresie promocji turystycznej).  Musi się tym zatem zająć wyspecjalizowana agencja brandingu terytorialnego.

2. Konsekwentne i możliwie na jak największa skalę rozegranie nowatorskich TEMATÓW PROMOCYJNYCH, opanowujących ważną kategorię produktową: począwszy od wizji i pozycjonowania marki, przez spójnie powiązane ze sobą i synergicznie się wzmacniające produkty promocyjne, na konsekwentnie rozegranym systemie nazewniczym i wizualnym marki kończąc. I co ważne, rozgrywanie wyłącznie jednego tematu w danym czasie (szczególnie w przypadku miast mniejszych).

3. Zaprojektowanie i przeprowadzenie właściwej kampanii komunikacyjnej. A „właściwej” tzn. zgodnej w doborze stylistyki, przekazu i planowaniu mediów – z charakterem i „doznaniowością” marki (tak modne ostatnio, same  billboardy stanowczo nie wystarczą).

W dzisiejszym świecie przeciętność nie wystarczy! Dzisiejszy klienci (interesariusze) miast oczekująprzełomowych marek. I takie właśnie buduje Metamorphosis Brand Communications.

A.Sikora & Marta Lasota

Wywiad z Alexandrem Sikorą – budowa marki Sieradz

- Jak ocenia Pana obecny stan działań promocyjnych polskich miast?

Aleksander Sikora: Od kilku lat obserwujemy stały wzrost świadomości polskich samorządów co do konieczności przygotowywania profesjonalnych koncepcji ich promocji. Wynika to niewątpliwie z wzrastającej konkurencji między miastami i stąd potrzeby wyróżnienia się spośród  tysięcy podobnych jednostek samorządowych, ale również stwarzania szans na ich rozwój. Dobra promocja zawsze będzie działała na korzyść miasta i jego mieszkańców, chociażby poprzez wyeksponowanie często niedocenianych, czy niezauważanych silnych stron danej jednostki.

Obecnie wydaje się, że jest to już powszechnie akceptowany fakt, czego dowodem są coraz bardziej intensywne prace naprawdę wielu miast w całym kraju nad własnymi i unikalnymi strategiami promocji. Pracując w tej branży mamy możliwość obserwowania, iż w całej Polsce wzrasta ta świadomość – wiele samorządów zgłasza się do nas z zapytaniem, jak należy dobrze się promować oraz z prośbą o pomoc w tych działaniach.

Wiele z samorządów wciąż jednak podchodzi do tej kwestii w sposób zbyt powierzchowny, mało kompleksowy – nadal panuje przekonanie, że jedna, czy kilka pojedynczych kampanii promocyjnych wystarczy, aby miasto stało się powszechnie znane i kojarzone. A tak nie jest. Owszem, w ten sposób budujemy świadomość marki, tzn. pokazujemy, że dane miasto w ogóle istnieje i cos robi, ale to jest niewystarczające, bo trzeba jeszcze komunikować stałe,  pozytywne przesłanie miasta. I właśnie do jego określenia potrzebna jest dobra strategia promocji i marki.

- Czym jest marka miasta i dlaczego warto ją posiadać?

Na każdym rynku, na którym podmioty konkurują o dobra, których, jak wiadomo, zawsze jest za mało, podmioty te muszą zgromadzić określone zasoby. Dotyczy to także miast, które konkurują o inwestycje, o turystów; generalnie: o szanse swojego rozwoju. I jak na każdym rynku zasoby proste, jak oferta inwestycyjna, standardowe oferty turystyczne itp. upodobniają się we wszystkich miastach. Trzeba zatem sięgnąć do oręża bardziej wyrafinowanego, tym orężem dla miast staje się dzisiaj silna marka.

W tym miejscu warto rozwiać pewien mit. Często słyszy się, że marka to pewna nazwa i dodany do niej pewien znak, który nazywamy logo. To jest bardzo archaiczne rozumienie marki. Dzisiaj, te elementy muszą reprezentować określone przesłanie, skojarzenia, a nawet zestaw emocji, który przynależy do tego, co marka oznacza. Innymi słowy, za tymi zewnętrznymi ekspresjami marki muszą stać precyzyjne założenia strategiczne.

Tylko tak rozumiana marka może być właściwym orężem w walce konkurencyjnej miast. Jej właściwa strategiczna konstrukcja pozwala uniknąć błądzenia i zbyt ogólnikowego podejścia do sprawy promocji, a więc tych, błędów, o których mówiłem wcześniej.

Gdy zatem marka będzie posiadać precyzyjnie zdefiniowany zestaw skojarzeń, które będą wyrażać niepowtarzalny pomysł na promocję miasta, naturalnie na fundamencie jego realnych zasobów; gdy, następnie, ten koncept promocyjny zostanie przełożony na różne aspekty tożsamości miasta – od logo aż po typ organizowanych imprez, a nawet styl działania władz – wtedy marka stanie się doskonałym narzędziem sukcesu miasta, bowiem, w przeciwieństwie do oferty inwestycyjnej,  czy innych prostych elementów oferty konkurencyjnej miasta, będzie czynnikiem wyróżniającym miasto. A wszak wszyscy mamy słabość do marek, które się czymś wyróżniają i niosą nam jakąś wartość, czy satysfakcję, których nie dają nam zwykłe rzeczy. Tak samo będzie z miastem – nie da się pominąć, nie zauważyć miasta mającego silną markę.

- Jak w kilku słowach opisałby Pan Sieradz po tych kilku wizytach w mieście?

Sieradz jest miastem niewielkim, które dopiero zaczyna swoją drogę w kierunku rozwoju i pozytywnych zmian, zmian na lepsze. Na pewno niezwykle wiele należy jeszcze w mieście zrobić, polepszyć, zmodernizować. Posiadacie jednak wiele naprawdę ciekawych zasobów. Przykładem chociażby Antoni Cierplikowski, którego postać wykorzystaliśmy jako trzon budowy marki turystycznej Sieradza – Open Hair. Jest to postać niezwykle barwna i ciekawa, wręcz na skalę światową, a całkowicie nieznana, podejrzewam, że nawet w Sieradzu . Kolejny atrakcyjny zasób Miasta to piękne tereny nad rzeką Wartą, które niewielkim wysiłkiem mogą stać się naprawdę niezwykle atrakcyjnym obszarem dla rekreacji mieszkańców i ciekawym terenem dla organizacji wydarzeń, produktów promocyjnych, przyciągających ludzi z zewnątrz.  Bardzo ważnym zasobem Sieradza są ludzie, którzy chcą coś w nim zmienić. Miejmy nadzieję, że starczy im sił na dalsze działanie i swoim entuzjazmem będą potrafili zarazić pozostałych mieszkańców Sieradza.

Generalnie, od samego początku, pracując z Waszym Miastem, miałem wrażenie, że drzemie w nim niewykorzystany potencjał. Pracowaliśmy z myślą, że wystarczy go dostrzec, dobrze wyeksponować, ubrać w konkretne komunikaty i produkty, aby zacząć przekształcać ten wasz potencjał w realny zasób, który wzmocni wasz rozwój.

- Dlaczego przygotowana przez Państwa kreacja marki jest dobra? Co w niej jest najsilniejszego?

Silna jest  z całą pewnością struktura obu marek – jest ona bardzo spójna, ale jednocześnie kompleksowa. W przypadku głównej marki miasta ta kompleksowość wyraża się w obejmowaniu przez nią całokształtu funkcjonowania miasta, umożliwia to prowadzenie działań promocyjnych w niemal każdy obszarze. Wartości, które ona wyraża i skojarzenia, które budzi są adekwatne zarówno do sfery turystycznej, jak i gospodarczej  - pozwala zatem komunikować jednolity wizerunek miasta do wszystkich grup odbiorców, czy podmiotów, z którymi Miasto współpracuje, bądź w przyszłości podejmie jakąkolwiek współpracę.

Natomiast, jeżeli chodzi o markę turystyczną Open Hair, jej niewątpliwą siłą jest oryginalność. Rdzeniem marki będzie duży festiwal organizowany w Sieradzu, którego tematem będzie zabawa miejska polegająca na prezentacji fantazyjnych fryzur (w oprawie ubiorów, zdobienia ciała) w różnego typu konkursach, pochodach, przez pojedynczych uczestników, jak tez przez zespoły. Nigdzie na świecie nie spotkaliśmy podobnego pomysłu. Szukaliśmy czy ktoś gdzieś nie wpadł na ten pomysł, ale nigdzie nie znaleźliśmy podobnego festiwalu.

- Czy można było zbudować w oparciu o kapitały, które Sieradz posiada inną markę, opartą na innych wartościach?

Zawsze jest możliwa inna droga, inny kierunek. Ale z drugiej strony miasto jest jedno, znajduje się w konkretnym miejscu rozwoju i posiada określone plany rozwojowe. Nam zależało jeszcze na tym, aby Sieradz naprawdę komunikował to, jaki jest i co sobą reprezentuje i do czego aspiruje – w jakim kierunku chce się rozwijać. Oczywiście, wypracowaliśmy i przedstawiliśmy różne koncepcje, jednak po rozmowie i władzami Miasta oraz po długich debatach w gronie zespołu naszej agencji, doszliśmy do wnioski, że właśnie ten scenariusz, który ostatecznie został zatwierdzony, i który miejmy nadzieję, będzie konsekwentnie wdrażany, jest najbardziej prawdziwy i jednocześnie atrakcyjny dla Sieradza w obecnych warunkach.

- Jesteście Państwo również autorami logo i całego Systemu Identyfikacji Wizualnej marki. Proszę powiedzieć na czym polega związek między opracowaną strategia marki a logo? Co ono oznacza, co sobą komunikuje?

Trzeba podkreślić, że świetnie się stało, że agencja, która zbudowała strategię marki, mogła również zbudować SIW, prezentujący logo i cały system wizualny marki. Dzięki temu można było naprawdę ściśle powiązać rozwiązania strategiczne i wizualne. Nie jest to w praktyce polskich miast zbyt częste.

Pyta Pan co oznacza logo? Naturalnie, komunikuje ono wartości na fundamencie podstawowej tożsamości miasta. I tak, widzimy w środku znaku stylizowaną literę“S” – pierwszą literę nazwy Sieradza. Dalej, dynamiczne linie towarzyszące literze “S” – sugerują otwartość i gościnność. Kwadrat obrysu, w który wpisane jest „S” i trójkątny element w środku kompozycji symbolizuje centralne położenie Sieradza w Polsce. Całość, dzięki nowoczesnemu i dynamicznemu wyrazowi zwraca uwagę na rozwojotwórcze aspiracje miasta.  Ważnymi elementami symboliki są także kolory. W naszym przypadku, kolor bordowy, który wolimy nazywać burgundem, to kolor elegancki i wyrafinowany – kojarzy się z tradycją, z bogatą historią miasta. Obecnie bywa wykorzystywany przez duże instytucje biznesowe. Wyraża zatem tradycje, powagę i dążenie do profesjonalizmu Sieradza. Ten kolor stanowi jakby podstawę, z której „kiełkuje” nowy Sieradz, Sieradz symbolizowany przez kolor jasno-zielony. Kolor ten oznacza życie, wzrost, świeżość. Symbolizuje on wielkie aspiracje miasta do przemiany, do intensywnego rozwoju; wyraża gotowość do zmian, otwartość i gościnność miasta.

Takie jest nasze rozumienie. Ostatnio Pan Prezydent dodał do tego interpretacje, w której litera „S” może także symbolizować Wartę. To także dobra interpretacja. W ogóle mamy nadzieję, że Sieradzanie, stopniowo, nadadzą znakowi kilka nowych, ciekawych, wyrażających strategię interpretacji. Bardzo byśmy się z tego cieszyli.

- Jakie są Pana wrażenia po zakończeniu pracy nad marką Sieradza?

Przede wszystkim cieszymy się niezmiernie, że mieliśmy okazję pracować dla Waszego Miasta – Sieradz jest pierwszym miastem w województwie, który ma profesjonalną i kompleksową strategię promocji i własną markę wraz z systemem identyfikacji wizualnej. Jest również jednym z niewielu miasta w Polsce tej wielkości, które się na to zdecydowały (choć nie ma wątpliwości, iż już w najbliższym czasie pozostałe miasta pójdą Waszym śladem). Bardzo nam  miło, że to właśnie nasza agencja miała możliwość pracy nad  tym projektem. Jeżeli nasze pomysły znajdą realizację w praktyce, w co wierzymy, i założenia strategiczne zaczną żyć swoim życiem – będzie to niesamowite uczucie i zaszczyt dla naszej agencji i wszystkich osób, które pracowały nad tym projektem.

- Co Państwa zdaniem było najtrudniejsze w pracy nad marką?

Na początku najtrudniejsze było chyba wyłuskanie tych perełek, tych kapitałów Sieradza, które naprawdę będą mogły stać się podstawą dla wyjątkowych pomysłów na promocję. Później może odrobinę także konieczność przezwyciężenia panującego przekonania, że małe miasto nie może zrobić rzeczy naprawdę oryginalnych, wyróżniających. Na szczęście wspólnie z władzami Sieradza udało się ukształtować przekonanie, że jest całkowicie inaczej – że to właśnie takie miasta, jak Sieradz muszą postawić na naprawdę spektakularne wydarzenia i nowatorskie pomysły, aby dać się zauważyć i osiągnąć prawdziwy sukces – nawet jeżeli ich realizacja będzie trwała nieco dłużej i będzie wymagała sporego nakładu pracy od Miasta i jego Mieszkańców.

- Od czego zależy efektywne wdrażanie marki i jak powinno przebiegać?

Sukces w tym zakresie zależy od strategicznej decyzji ze strony wszystkich władz miasta, mam na myśli decyzję o konsekwentnym wdrażaniu całego projektu. Za tym powinna pójść determinacja zespołu wdrożeniowego. Nie bez znaczenie będzie także współpraca ponad wszelkimi podziałami, czy niesnaskami, jakie często są obecne w polskich samorządach. Kolejny krok to zjednanie sobie mieszkańców miasta i pozyskanie ich dla tego zadania, tak aby wspólnym wysiłkiem pracować nad silną marką Sieradza, jedną z podstaw – w co głęboko wierzymy – jego dalszych sukcesów.

Case study marki Koszalin

1. Koszalin to ponad stutysięczne miasto położone w województwie zachodniopomorskim. Była stolica województwa środkowopomorskiego, w chwili obecnej stanowi drugi po Szczecinie ośrodek miejski na Pomorzu Zachodnim, jednocześnie będąc bardzo ważnym ośrodkiem kulturalnym regionu. Od morza dzieli miasto zaledwie 6 kilometrów. Bardzo niewiele, ale jednak, a biorąc pod uwagę najbliższą nadmorską miejscowość  wypoczynkową  - Mielno – często od wielu lat Koszalin postrzegany jest przez pryzmat określenia „Koszalin – miasto koło Mielna”. Pomimo dużej ilości atrakcji, bogatej historii (miasto założono już w XI wieku), a przede wszystkim licznych i pięknych zielonych terenów rekreacyjnych, jakie wypełniają tkankę Koszalina, miastu trudno było walczyć z kształtującym się w takim kierunku jego wizerunkiem (a właściwie jego brakiem). Wynikało to w dużej mierze z popularności i rozwoju w ostatnich kilkudziesięciu latach turystyki masowej, której  znamiennym wyrazem jest określenie 3S (sun, sand, sea).  Pozbawione bezpośredniego dostępu do wybrzeża miasto nie mogło być celem stałego pobytu wakacyjnych urlopowiczów,  a specyfika preferowanego przez większość ludzi sposobu spędzania wakacji  (opisana za pomocą stwierdzenia 3S) nie sprzyjała rozwojowi oferty miasta w innych dziedzinach.  Na szczęście tendencje na rynku turystycznym od co najmniej kilku już lat ulegają głębokim zmianom.  Oczywiście typowe plażowanie nigdy nie wyjdzie z mody, jednak coraz bardziej zauważalny jest wśród turystów trend w kierunku aktywnego spędzania czasu wolnego. Przy okazji pobytu nad morzem pragną oni doświadczyć czegoś znacznie więcej, poznać lokalną kulturę, zwiedzić okoliczne tereny, a więc połączyć bierny i aktywny wypoczynek. Coraz częściej zaś ta ostatnia forma spędzania czasu staje się głównym celem wyjazdów. Duże znaczenie w tym kontekście ma również coraz większa świadomość konieczności dbania o zdrowie  i wykorzystanie urlopu dla jego poprawy.

Sprzyja temu, w przypadku Koszalina, złożona cecha przynależna miastu, określana jako Koszalin – miasto „między morzem a jeziorami”. Pierwsza część tego określenia jest zrozumiała – w kontekście powyższego opisu. Czemu jednak jeziora? Niewiele osób wie, że w pobliżu miasta, od jego strony południowej położone są liczne lasy, a w nich ukryte piękne i mało wykorzystane (a więc nieskażone rozbudowaną infrastrukturą turystyczną – zaleta!) jeziora. Koszalin, jako główny ośrodek miejski w regionie, jest idealną bazą wypadową  dla ich zwiedzania, wypoczynku w ich pobliżu i spędzania czasu w różnorodny sposób. Może to być raj dla wędkarzy, miłośników wycieczek pieszych i rowerowych, a nawet fanów birdwatching (obserwacji, fotografowania i zgłębiania wiedzy na temat ptaków przez osoby będące amatorami).  Po aktywnym dniu spędzonym w otoczeniu przyrody lasów, jezior i innych atrakcyjnych form krajobrazu okolic Koszalina (jak np. charakterystyczne Wąwozy Grabowe) można bardzo szybko przemieścić się nad morze na wieczorny spacer, bądź wrócić po prostu do Koszalina i skorzystać z typowo miejskich atrakcji. Jak widać więc określenie „między morzem a jeziorami” w przypadku Koszalina jest jak najbardziej uprawnione.

2. Wykorzystując tę zaletę miasta (głównie, choć nie jedynie) w 2008 roku roku agencja Metamorphosis Brand Communications opracowała w sposób kompleksowy markę Koszalin. Jej założenia zawarte zostały w „Strategii promocji miasta” oraz księdze identyfikacji wizualnej, w której zdefiniowano system wizualny dla nowego logo miasta. Zgodnie z założeniami strategii marka Koszalina została określona za pomocą zestawu wzajemnie wpływających na siebie wartości: harmonia, witalność, samodzielność, optymizm, różnorodność, autentyczność. W sposób emocjonalny pokazują one, jakie miasto jest, jak chcę działać i co ma do zaoferowania.

Głównym punktem wyjścia dla określenia istoty marki Koszalina było zdefiniowanie rozbudowanego USP miasta, określonego jako filozofia jego działania. Przyjęła ona formę dynamicznej harmonii. Mówi ona o konieczności poszukiwania tzw. punktów dynamicznej harmonii pomiędzy różnymi sferami funkcjonowania miasta; pomiędzy tendencjami wielkomiejskimi, ale też rozwoju jakości życia. Filozofia ta mówi o optymalnym stylu życia, który powinno się rozwijać w Koszalinie. Nazywany jest on aktywnym, dobrym życiem (active well-being). Polega na promowaniu zarazem wszelkiej aktywności ludzi: od sfery fizycznej, po gospodarczą i społeczną, zarazem jednak bez tracenia z oczu rozwoju osobistego każdego człowieka.

Koszalin zatem, zgodnie z jego nowym wizerunkiem, ma być  miastem nowego typu: ani nie zagonioną aglomeracją wielkomiejską, ani nie przesadnie wyciszonym miejscem, w stylu miast slow city. Jest to miasto, które nie boi się sięgać po twórcze, niekonwencjonalne syntezy, dające w rezultacie obraz miasta aktywnego, ale zarazem takiego, w którym doskonale się żyje, miasta otwartego na świat i czerpiącego inspiracje z zewnątrz. Innymi słowy, Koszalin to miasto znające sekret pełni życia.

W taki też sposób został określony slogan pozycjonujący, jakim miasto będzie posługiwało się w swojej promocji - PEŁNIA ŻYCIA. Bezpośrednio wynika on z powyższych założeń strategicznych, ubierając je w atrakcyjny i syntetyczny komunikat. Wyraża on przekonanie, że w Koszalinie kultywuje się wszelkie pozytywne strony życia,  a więc możliwość korzystania z jego różnych aspektów (zarówno tych bardziej statycznych – wypoczynku, relaksu, jak i dynamicznych – aktywnego spędzania czasu). Zgodnie z tym stwierdzeniem, Koszalin nastawiony jest na  rozwój w typie nowoczesnych miast, ceniąc jednak przede wszystkim dobrą jakość życia, zarówno dla swoich mieszkańców, jak i grup zewnętrznych.

3. W trakcie prac nad tworzeniem marki Koszalina stwierdzono, że sferą, którą w tym momencie miasto powinno rozwijać najbardziej intensywnie jest turystyka.  W celu realizacji tego zadania agencja zaprojektowała zestaw produktów promocyjnych, które mają stać się głównymi instrumentami budowy nowego wizerunku miasta i realizacji pozycjonowania marki. Spina je natomiast koncept marki turystycznej o nazwie VivaCity. Marka ta ma dwa aspekty, które wzajemnie się uzupełniają: harmonijny i aktywny. Oba mają odniesienie w sposób szczególny do różnych sfer ludzkiego życia i bezpośrednio wynikają z założeń strategicznych marki parasolowej, określającej generalny wizerunek miasta.

Marka VivaCity będzie budować skojarzenia Koszalina z nowymi rozwiązaniami lifestylowymi. Ma pokazywać Koszalin jako miasto rozwijające się i promujące zarówno wśród mieszkańców, jak i turystów taki styl życia, który równoważy materialne i psychiczne czynniki, aspekty aktywizujące (witalistyczne) i relaksujące życia. Wynika to z określonego kapitału promocyjnego miasta, wspomnianego już skojarzenia: miasto „między morzem a jeziorami”.  Aspekt „harmonia” marki VivaCity odnosi się do pełnego spokoju i wyciszenia żywiołu jezior i lasów, a więc żywiołu łagodnego, relaksującego, natomiast aspekt „dynamika” wywodzi się z pulsującego życiem żywiołu morza i przyrody, a więc żywiołu aktywnego, świeżego, pozytywnego, o dobrej energii.

Marka ta ma się przyczyniać do tworzenia i rozpowszechniania wizerunku Koszalina jako różnorodnego i optymistycznego miasta – przede wszystkim krajowego centrum zdrowego stylu życia zgodnie z koncepcją wellness oraz centrum aktywnego wypoczynku. W oparciu o te nowe idee i rozwiązania lifestylowe, Koszalin ma organizować wiele wydarzeń promocyjnych. W największym stopniu mają one dotyczyć rozwijania rozmaitych form aktywności (od różnych form sportów, rekreacji, po przygody związane z aktywnością na wolnym powietrzu) oraz relaksującego wypoczynku – wszystko w niepowtarzalnym otoczeniu przyrodniczym (między morzem a jeziorami).

W „Strategii promocji Koszalina” zaprojektowano pięć głównych produktów promocyjnych. Są one głównymi atrakcjami, które mają przyciągać do Koszalina liczne grupy zewnętrzne. Pierwszy z nich to„Sfery Żywiołów”.  Docelowo mają to być zaprojektowane w mieście przestrzenie architektoniczne – poprawiające oblicze miasta, kształtowane za pomocą rozmaitych form architektury miejskiej (np. meble miejskie, elementy wystroju, fontanny itp. ). Mają one posiadać również wymiar artystyczny dzięki wykorzystywaniu różnego typu elementów rzeźbiarskich, z rzeźbami kinetycznymi na czele. Mają również służyć na co dzień mieszkańcom Koszalina jako sfery relaksu i wypoczynku.

Drugim produktem jest Koszalin Adventure - ofert aktywnego wypoczynku w mieście, w skład której mają wchodzić wybrane, wyjątkowo interesujące obiekty, wydarzenia, stopniowo – wraz z jego rozwojem – również oferta gastronomiczna, hotelowa itp. Wszystkie te elementy mają być stopniowo tworzone w Koszalinie, a pierwszym z nich ma się stać Koszalin Adventure Space – kolejny z zaprojektowanych produktów.  Zgodnie z jego koncepcją Koszalin Adventure Space to park przygody, w którym udostępniane są rozmaite atrakcje i urządzenia sportowo – rekreacyjne, głównie z zakresu sportów wyczynowych i ekstremalnych.

W zestawie produktów promocyjnych, poza powyżej wymienionymi produktami o charakterze stałym, znalazły się także 3 duże wydarzenia – imprezy.  Pierwsza z nich to Koszalin Outdoor Meeting, zaprojektowana jako forum dla pasjonatów różnego rodzaju sportów i przebywania na wolnym powietrzu, łączące funkcję interaktywną, edukacyjną i ekspozycyjną.

Kolejne duże wydarzenie, jakie miasto ma zacząć organizować to Equilibrium Multimedia ChillArt Festival . Zgodnie z jego koncepcją jest to zestaw powiązanych ze sobą wydarzeń na żywo, będących syntezą wielu form artystycznych: tańca, muzyki, multimediów, którym towarzyszy nowatorska oprawa artystyczna i scenografia, wykorzystująca rozmaite sposoby oddziaływania na zmysły uczestników festiwalu (zapachy, miękkie faktury, wyjątkowa kolorystyka).

Ostatnim z zestawu produktów marki VivaCity jest natomiast Koszalin Wellness Vival. Koszalin, jako miasto pretendujące do zagospodarowania w pewnym zakresie kategorii wellness, powinno starać się organizować go co roku wielkie święto ludzi zainteresowanych tematyką zdrowego i harmonijnego życia. Ma to być wydarzenie, które dotyczy tematyki wellness jako filozofii życia, propagującej zdrowie we wszystkich możliwych aspektach: fizycznym, umysłowym, społecznym.

Reasumując, Koszalin dzięki kreacji marki miasta, jak i marki turystycznej VivaCity zyskuje szansę radykalnej zmiany swojego strategicznego wizerunku. Filozofia dynamicznej harmonii przyjmująca w codziennych działaniach promocyjnych postać idei miejskich żywiołów pozwala kształtować nie tylko aspekty stricte promocyjne, ale stać się filozofią zarządczą miasta, która określi profil Koszalina nieomal we wszystkich dziedzinach jego funkcjonowania.

W praktyce agencji Metamorphosis kreacja marki Koszalin jest przykładem otwarcia na nowy trend, który zaczyna się pojawiać w promocji światowej (np. w zaleceniach programu ONZ Habitat – for a better urban future) . Chodzi o budowanie strategii promocji nie opartej tylko na chwytliwym haśle, czy doraźnych paru pomysłach promocyjnych, ale o budowę promocji, która proponuje na tyle zaawansowany, strategiczny koncept miasta, który ma szansę głęboko wniknąć w całą filozofie jego działania, wyznaczając wielokierunkową perspektywę rozwoju miejskiej struktury, a nawet określający pożądany styl życia mieszkańców (jako pewien benchmark). Elementem wyróżniającym miasta może być wtedy nie tylko powierzchowne skojarzenie, z nim związane, ale właśnie koncepcja nowego myślenia o mieście, a także w pełni synergicznie powiązany z nią zestaw produktów promocyjnych miasta, dający szansę na realne wprowadzanie zmian w stylu życia – w stosunku do mieszkańców, turystów czy innych grup.

Takie nowe podejście do budowania promocji miast wydaje się istotne dla miast, które nie mają szczególnie mocnych wyróżników, a chcą naprawdę mocno zaistnieć na promocyjnej mapie polskich miast.

A.Sikora & M.Lasota, 2009

Miasto Legionowo

Legionowo to szybko rozwijające się, dynamiczne miasto, będące częścią dużego organizmu – aglomeracji warszawskiej. Mimo, że położone w bezpośredniej bliskości stolicy, dzięki dużej ilości lasów, parków, kameralnej zabudowy – pozostało miastem o przyjaznym do codziennego życia klimacie. Aby uwypuklić unikalne cechy miasta miasto ogłosiło przetarg na realizację strategii promocji. Nasza oferta okazała się najlepsza.

Wykonaliśmy dla Legionowa:

• Raport z zastanej sytuacji marki wraz z analiza potencjału promocyjnego miasta
• Strategia marki Legionowo – koncepcja Legionowo. Porusza!
• Konsulting brandingowy z zakresu zarządzania marką miasta

Zob. artykuł z mediów lokalnych.

Miasto Puławy

logo_pulawwy2

◄ Powrót

Następny ►

Obraz 1 z 4

Puławy to niewielkie miasto w województwie lubelskim. W 2008 roku władze miasta zwróciły się do nas z propozycją budowy kompleksowego systemu promocji miasta. W wyniku tego nad rożnymi etapami pracowaliśmy dla Puław do 2009 roku.

Wykonaliśmy dla Puław: 

• Raport z zastanej sytuacji marki wraz z analiza potencjału promocyjnego miasta
• Strategia marki Puławy – koncepcja Puławy – human city
• Projekt logo miasta
• System identyfikacji wizualnej dla marki miasta
• Plan taktyczny dla marki Puławy – promocja turystyczna, promocja gospodarcza, promocja do mieszkańców wraz z 10 unikalnymi produktami promocyjnymi
• Konsulting brandingowy z zakresu zarządzania marką miasta

Wykonany dla Puław zestaw usług jest największym, jaki wykonaliśmy dla miasta. Jest też z pewnością jednym z największych, jakie wykonano dla polskiego miasta. Obejmuje pełen system zarządzania marką terytorialną, wg. naszej unikalnej metodologii unity in diversity – UD CP(TM).  Zob. case study miasta Puławy. Zob. elementy wdrożeniowe. 

Miasto Koszalin

Koszalin jest ponad stu tysięcznym miastem w województwie zachodniopomorskim. Miasto poniosło ogromne straty wizerunkowe w wyniku reformy administracyjnej, utraciło bowiem status miasta wojewódzkiego. Władze miasta postanowiły zastosować strategię „ucieczki do przodu” poprzez budowe profesjonalnego systemu promocji. W 2008 roku powierzono nam to zadanie.

W wyniku naszych działań wykonaliśmy: 

• Raport z zastanej sytuacji marki wraz z analiza potencjału promocyjnego miasta
• Strategia marki Koszalin – koncepcja marki: Koszalin – Pełnia Życia
• Strategia komunikacji marki promocyjnej VivaCity
• 5 unikalnych produktów turystycznych dla marki VivaCity
• Plan taktyczny dla marki VivaCity
• Projekt logo miasta Koszalina
• System identyfikacji wizualnej dla marki miasta
• Konsulting brandingowy z zakresu zarządzania marką miasta

Niestety, miasto bardzo wolno wdraża założenia strategi, a w szczególności – unikalne w skali światowej – produkty marki VivaCity. Zob. case study dotyczący Koszalina.

Miasto Sieradz

Sieradz jest niewielkim miastem w województwie łódzkim. W czasie, gdy powierzono nam budowę kompleksowego systemu promocji (rok 2007), było miastem zaniedbanym i pozbawionym jakichkolwiek znaczących działań o charakterze promocyjnym. Budowa strategii marki oraz zestawu produktów promocyjnych miała być jedną z podstaw kompleksowej rewitalizacji miasta.

W ramach naszych działań wykonaliśmy:

• Raport z zastanej sytuacji marki wraz z analizą potencjału promocyjnego miasta
• Audyt zastanej tożsamości miasta
• Strategia marki Sieradz
• Strategia komunikacji marki promocyjnej OPEN HAIR
• 5 produktów turystycznych dla marki OPEN HAIR
• Plan taktyczny dla marki OPEN HAIR
• Projekt logo miasta Sieradza
• System identyfikacji wizualnej dla marki miasta
• System identyfikacji wizualnej – dla marki turystycznej OPEN HAIR
• Konsulting brandingowy z zakresu zarządzania marką miasta

Sieradz (projekt strony www, zgodnie z założeniami SIW) stał się jednym z najgłośniejszych w ostatnich latach przykładów budowy marki. Festiwal OPEN HAIR jest powszechnie znany i gromadzi tysiące uczestników.  Naszą radość z pracy dla Sieradza powiększa jeszcze fakt, że władze miasta niezwykle konsekwentnie wdrażają wszystkie założenia strategiczne marki.

Zob. case study dotyczący Sieradza  Zob. także obiektywną ocenę naszej pracy w artykule w piśmie „Wspólnota”

Miasto Sosnowiec

Sosnowiec w dziedzinie zmiany swojego oblicza dokonał rzeczy niezwykłej – całkowicie zrestrukturyzował dawną bazę swego przemysłu opartą na kopalniach i przemyśle ciężkim i rozwinął przemysł nowoczesnych technologii. Władze miasta dokonały także ogromnego wysiłku w rozwiązaniu problemów technicznego i infrastrukturalnego rozwoju. Teraz przyszedł czas na pokazanie tych osiągnięć na zewnątrz i zmianę myślenia o Sosnowcu przez szerokie rzesze odbiorców jego wizerunku. Wykonanie tego zadania władze miasta powierzyły agencji Metamorphosis.

Miasto jest organizmem bardzo złożonym, więc wykreowanie dla niego unikatowej marki wymaga mieszanki wiedzy, doświadczenia i kreatywności. W ciągu trzech miesięcy stratedzy i designerzy z agencji Metamorphosis przeczytali setki stron dokumentów promocyjnych miasta, przeprowadzili dziesiątki sesji kreatywnych i burz mózgów. W efekcie powstała strategia rozwoju miasta Sosnowiec oparta o jego naturalne potencjały.

Nasz zespół stworzył unikatową wizję Sosnowca jako miasta otwartego i aktywnego dla biznesu, miasta wystawienniczo-kongresowego oraz inspirującego i łączącego nowe trendy w turystyce miejskiej i weekendowej. Miasta, w którym spotykają się ludzie przy wielu okazjach – biznesowych, turystycznych i kulturalnych. Ponadto stworzyliśmy markę turystyczną SOSNOsfera w domenie biznes oraz turystyka-kultura. Jej podstawę stanowi niepowtarzalna kompozycja imprez i wydarzeń o charakterze biznesowym i kulturalnym oraz rekreacyjno – sportowym.

W oparciu o opracowaną przez zespół strategiczny wizję marki nasi graficy zaprojektowali logo oraz system identyfikacji miasta, który w sposób spójny ze strategią komunikował podstawową tożsamość miasta – Sosnowiec łączy.  Niestety, po pierwotnej akceptacji naszych rozwiązań, miasto – ze względu na walki polityczne wewnątrz Rady Miasta – zdecydowało o wdrożeniu tylko naszego constansu wizualnego w oparciu o herb miasta oraz logo marki SOSNOsfera, natomiast następnie zaprojektowano bez związku z naszą strategią i założeniami tożsamości miasta system identyfikacji wizualnej.

Miasto Oleśnica

• olesnica_logo_ikon

  http://www.metamorphosis.com.pl/wp-content/uploads/2011/07/olesnica_logo_ikon2.jpg

• Olesnica_siw

  http://www.metamorphosis.com.pl/wp-content/uploads/2011/07/Olesnica_siw.jpg

  Oleśnica siw by Metamorphosis

• olesnica siw

  http://www.metamorphosis.com.pl/wp-content/uploads/2011/07/olesnica_ram.gif

Oleśnica jest jednym z wielu niedużych miast Dolnego Śląska. Władze tego miasta szczycą się wysokim poziomem inwestycji infrastrukturalnych oraz równie wysoką jakością obsługi w Urzędzie Miasta (wdrożony system zarządzania jakością ISO 9001)

Jednak Władze Oleśnicy doszły do wniosku, że prawdopodobnie najważniejsze atuty miasta nie są w wystarczającym stopniu wyeksponowane – Oleśnica potrzebuje nowego wyrazistego wizerunku, aby móc skutecznie konkurować z wieloma innymi porównywalnymi miastami. Powierzono nam kompleksową budowę całościowej strategii promocji miasta. Było to pierwsze miasto dla jakiego pracowaliśmy – w latach 2003 – 2004.

Nasza działania obejmowały następujące moduły:

• Kompleksowy audyt wizerunkowy instytucji posługujących się marką Oleśnica (Image Audit) – zrealizowany – zob. referencje tutaj
• Kreację wieloaspektowej strategii wizerunkowej Oleśnicy na podstawie zapisów Strategii Rozwoju Miasta oraz nowych idei wywiedzionych z wyniku audytu oraz sesji kreatywnych (Image Strategy) – w trakcie realizacji
• Badania wizerunku, opinii i skojarzeń z Oleśnicą wśród docelowych grup otoczenia zewnętrznego (Town Positioning Check)
• Kreację zintegrowanej strategii komunikacyjnej, łączącej elementy reklamy, public relatiots, i innych szczegółowych instrumentów promocji (Town Communication Strategy)
• Opracowanie krótkookresowego planu operacyjnego
• Wdrożenie działań, bieżący nadzór i koordynacja

Audyt wizerunkowy składał się z następujących etapów:

• Komunikacyjno – wizerunkowej oceny strategicznych dokumentów Nadawcy (wszystkich podmiotów, które posługują się marką Oleśnica – Urzędu Miasta, Starostwa Powiatowego oraz Urzędu Gminy)
• Oceny estetycznej i merytorycznej narzędzi i kanałów komunikacji  (foldery, wydawnictwa, strony internetowe, książki, prezentacje, itp.)
• Oceny estetycznej i merytorycznej elementów składających się na system identyfikacji wizualnej miasta (herb, logo i pochodne)
• Pomiar cech, treści, kontekstu informacji o mieście w lokalnej prasie
• Badań wizerunku Oleśnicy wśród mieszkańców

Drugi Etap: Strategia Kreacji Marki

W drugim etapie działań dla miasta Oleśnicy nasi konsultanci rozpoczęli, wraz zespołem roboczym, składającym się z przedstawicieli władz miasta, proces analizy słabych i mocnych stron dotychczasowego wizerunku miasta, którego wynikiem była punktowa analiza SWOT oraz zestaw scenariuszy rozwoju marki miasta.
Jako rokujący największe szanse wybrano scenariusz maksymalistyczny w zakresie rozwoju marki turystycznej Oleśnicy, zakładający zbudowanie od podstaw kilku nowatorskich produktów turystycznych, będących podstawą nowej marki miasta.
Na podstawie wybranego scenariusza oraz sugestii przedstawicieli miasta zbudowaliśmy Strategię Marki Oleśnica opartą o produkty turystyczne związane z tematem: muzyka jazzowa i zabawy z nią związane.

W ramach prac nad strategią zaprojektowano również system identyfikacji wizualnej miasta, odzwierciedlający założenia strategiczne kreacji marki. W ramach SIW uporządkowane zostały zasady użytkowania oficjalnych symboli oraz zaprojektowano wszystkie niezbędne dla promocji miasta nośniki wizualne.