obietnica marki

Nasza definicja marki:

MARKA jest obietnicą satysfakcji:

  • korzyści funkcjonalnych 
  • statusu, przynależności, czyli autoidentyfikacji
  • ekscytujących doświadczeń i emocji 

Branding jest procesem ciągłego redefiniowania tej obietnicy oraz techniką zarządczą prowadzącą do spełniania jej w unikalny sposób !

.

Jak to rozumieć? 

Marka już dawno przestała być tylko znakiem trwałości i dobrej jakości. Tak mogło być w świecie, w którym było setki razy mniej produktów oraz kilka naprawdę masowych kanałów promocji (najczęściej kilka ogólnodostępnych kanałów TV oraz parę masowych gazet i magazynów). Ale ten świat już nie istnieje. Dlatego marki przeszły prawdziwą przemianę. Dzisiaj nie tyle gwarantują, ile uwodzą.

Truizmem jest konstatacja, że żyjemy w świecie informacyjnego chaosu. Wrzawa konkurencyjna oferująca tysiące produktów za pomocą tysięcy rozkrzyczanych ofert sprawia, że racjonalny wybór stał się prawie niemożliwy (pomijając naprawdę drogie produkty, które kupujemy co najwyżej parę razy w życiu). W tym świecie, w którym mieszają się komunikaty, ich treści, znaczenia z nadawcami i produktami potrzebujemy swoistych “latarni morskich”,  które na wzburzonym morzu komercjalizmu mogą być znakami reprezentującymi klarowność obietnicy satysfakcji z tytułu zakupu dóbr oznaczonych marką.

Siła marki ma więc dwa poziomy. Jeden to gwarant konsekwencji, przejrzystości wartości, oferty, zachowania, czyli tego, co marka obiecuje (co w czasach chaosu i nadmiaru jest wartością samą w sobie). Drugi to treść jej przesłania. Na tym poziomie marka może uwodzić właśnie albo obietnicą korzyści funkcjonalnych albo statusu, z tytułu przynależności do określonej grupy społecznej lub, w końcu, ekscytujących doznań. Przyjrzymy się tym obietnicom bliżej.

Obietnica korzyści funkcjonalnych, czyli płynących z ponadstandardowych własności samego produktu, czy usługi, które marka oferuje, choć ważna, powoli traci na znaczeniu, gdyż poziom funkcjonalny ofert wyrównuje się. Obietnica ta jest uważana zatem za niemal oczywistą. Niemniej, są wciąż marki, które o klasę przerastają konkurencję pod względem jakości technicznych, czy organizacyjnych (a przynajmniej taką mają percepcję). Pomyślmy o samochodach Royce-Rolls, czy iPodach Apple, czy też wielu markach przemysłowych, jak np. Caterpillar.

Obietnica statusu, przynależności do pożądanej sfery społecznej z tytułu konsumowania określonej marki, dzięki czemu możemy wyrażać nasze preferencje i postawy życiowe; możemy nawet określać siebie – sami przed sobą. Ten wymiar marki jest niezwykły: marki, które są wyrazicielami klarownych wartości w dzisiejszym społeczeństwie konsumpcyjnym, stały się – w niektórych przypadkach – potężnymi czynnikami identyfikacji ludzi. Pomyślmy o użytkowniczkach klasycznych kostiumów i perfum Chanele, a w opozycji do tego – użytkowniczkach ubiorów Johna Galliano. Albo o użytkownikach butów Nike versus Addidas. Ale to samo dotyczy męskich garniturów, samochodów, perfum i setek innych produktów, których użytkowanie uważane jest za swoistą deklarację co do wyznawanych wartości, czy też stylu życia (w oczach własnych, czy też innych osób). Ten wymiar obietnicy marki – przeniesienie nas do pożądanej grupy społecznej przez sam fakt użytkowania określonej marki wydaje się mieć nieograniczony potencjał rozwoju. Skoro konsumpcja stała się najważniejszym wymiarem współczesnych społeczeństw - określone produkty, którym nadano silną osobowość w postaci unikalnej marki muszą – w najlepszych realizacjach - stawać się symbolami statusu albo manifestami przynależności do określonego kręgu ludzi. Z pewnością kręgi te będą coraz mniejsze i naznaczone coraz bardziej wymyślnymi kodami użytkowania wybranych marek.

I w końcu: obietnica ekscytujących doświadczeń i emocji z tytułu użytkowania marki, a jeszcze bardziej: z tytułu przynależności do świata (uniwersum) marki. Najnowsze pokolenie użytkowników marek oczekuje od nich nie tylko autoidentyfikacji, ale także doznań, z tytułu ich konsumowania: radości, przyjemności, zabawy, ekscytacji i innych doznań. Dlatego marki tego typu muszą być wyposażone w znacznie bardziej rozwinięty, niż dotąd, zestaw ekspresji zmysłowych, czyli sygnałów nadawanych dla zmysłów. Każda marka ma przynajmniej jeden wymiar zmysłowy: ekspresje wizualną. Niektóre mają także ekspresje dźwiękowe. Są jednak marki – marki doznaniowe – które mają już ekspresje dla wszystkich pięciu zmysłów (np. samochody Lexus).  Trzeba pamiętać, że doświadczenia mogą płynąć z użytkowania produktów / usług marki, jak też całego otoczenia, w którym ona występuje (sklepy, media, miejsca powiązane z marką). Ten wymiar obietnicy marki jest wciąż bardzo świeży; dopiero największe marki świata opanowały sztukę dostarczania wyjątkowych doznań i emocji. Niemniej, każda marka może wyraźnie wzmocnić jakośc doświadczeń, które klienci mają w kontekście jej użytkowania. Ten wymiar marek będzie szybko się rozwijał, bo takie są oczekiwania coraz bardziej hedonistycznego społeczeństwa.

Naturalnie, to ludzie w ostatecznym rozrachunku kształtują swoje odczucia i rozumienie obietnicy marki. Czasami marki są rozumiane w sposób, jakiego nie pomyślał nawet producent (gestor marki) (np. historia rozwoju marki VW “Garbus”). Znacznie częściej jednak gestorzy wpływają na rozumienie obietnicy marki. Robią to za pomocą zespołu technik nazywanych (strategicznym) brandingiem. Branding, w najnowszym wydaniu, jest także pojmowany jako kluczowa strategia zarządzania firmą (jako marką zintegrowaną); innymi słowy, jest techniką dążącą do tego, aby obietnica była jak najlepiej spełniana, bo to decyduje o być lub nie być współczesnej marki.

9 September 2011
obietnica

Marka jest obietnicą…

Nasza definicja marki: MARKA jest obietnicą satysfakcji: korzyści funkcjonalnych  statusu, przynależności, czyli autoidentyfikacji ekscytujących doświadczeń i emocji  Branding jest procesem ciągłego redefiniowania tej obietnicy oraz techniką zarządczą prowadzącą do spełniania jej w unikalny sposób ! . Jak to rozumieć?  Marka już dawno przestała być tylko znakiem trwałości i dobrej jakości. Tak mogło być w świecie, w którym było setki razy mniej produktów oraz kilka naprawdę masowych kanałów promocji (najczęściej kilka ogólnodostępnych kanałów TV oraz parę masowych gazet i magazynów). Ale ten świat już nie istnieje. Dlatego marki przeszły prawdziwą przemianę. Dzisiaj nie tyle gwarantują, ile uwodzą. Truizmem jest konstatacja, że żyjemy w świecie informacyjnego chaosu. Wrzawa konkurencyjna oferująca tysiące produktów za pomocą tysięcy rozkrzyczanych ofert sprawia, że racjonalny wybór stał się prawie niemożliwy […]