retail branding

Na polskim rynku artykułów konsumpcyjnych rysują się pewne prawidłowości, dotyczące sposobu zbywania wyprodukowanych dóbr. Firmy stosują zwykle strategię typu „push” – najpierw produkują, następnie zastanawiają się jak je sprzedać. Producenci „wciskają” na rynek kolejne partie swoich produktów (od przekąsek, poprzez AGD, aż do mebli) i czekają aż ktoś zainteresuje się podobnym do wielu produktem. Takie postępowanie kończy się często uzależnieniem od wielkich sieci handlowych, które dyktują warunki, obniżając do granic wytrzymałości rentowność produkcji własnych kontrahentów. Inną drogą w tym samym kierunku jest zdobywanie rynku za pośrednictwem hurtowni branżowych, które oferują towar mniejszym detalistom. Alternatywą wobec powyższych działań jest stworzenie własnej sieci sprzedaży lub wspólnej sieci dla danej branży (np. wyposażenia łazienek lub AGD). Lecz tutaj również grzęźniemy w tym samym problemie: jak sprzedać towar pośród wielkiej liczby podobnych w tym samym sklepie lub w salonie obok? Odpowiedzią na owo pytanie jest retail branding – czyli kompleksowe wykreowanie marki salonu lub sieci salonów sprzedaży.

Na początek, dla przykładu, przyjrzyjmy się bliżej rozrastającej się branży meblowej. Jak grzyby po deszczu wyrastają w polskich miastach kolejne salony meblowe – wielu producentów zaciera ręce bo tutaj przewidywany jest ciągły wzrost. Cóż pozostaje – na hurra zakładajmy sklepy lub pozbywajmy się towaru w sieciach handlowych – nie ważne gdzie, kiedy i jak, ważne, żeby sprzedać! Można zaobserwować zatem od kilku lat dynamiczny rozwój sieci sklepów lub stoisk producentów mebli. Tak inwestują nie tylko branżowi giganci (jak np. BlackRedWhite), lecz również prężne firmy o zasięgu regionalnym. Wszystko wydaje się być w jak najlepszym porządku, lecz istnieje jeden poważny szkopuł.  Poza oznakowaniem logo sieci lub producenta (nie zawsze wystarczająco wyeksponowanym), w zasadzie poszczególnych salonów niczym innym nie można wyróżnić. Klientowi jest zatem obojętne gdzie kupuje meble, bo nawet wzory mebli bywają do siebie łudząco podobne. A nijaka obsługa nie pozostawia żadnego pozytywnego śladu emocjonalnego. Zatem, nie ma najmniejszego (emocjonalnego) powodu, aby w przyszłości kupić mebel w tym samym salonie. Owszem istnieją programy lojalnościowe lub inne formy zachęty do powtórnego przyjścia, ale, wobec braku innych bodźców, często nie odnoszą one skutku. Dzieje się tak chociażby ze względu na fakt, że po następny mebel przychodzimy po kilku latach, a nieużywana karta stałego klienta już dawno została usunięta z portfela. A ślad po sklepie nie powinien zostać jedynie na kawałku plastiku czy tektury – powinien mocno wryć się w emocjonalną pamięć klienta. Gdy to osiągniemy, nawet po latach klient wróci w to samo miejsce – z sentymentem – jak do domu lub miejsca w którym przeżył coś miłego.

Taka sytuacja nie dotyczy oczywiście jedynie salonów meblowych – wiele miejsc sprzedaży jakichkolwiek towarów nie pozostawia w klientach żadnego pozytywnego śladu: „Kupiłem coś fajnego, ale gdzie…?  Nie pamiętam….” – taka odpowiedź klienta powinna wiać grozą właścicielowi sklepu, w którym dokonano zakupu. Jeśli jedynym czynnikiem, który ma przyciągnąć uwagę klienta jest wysoka jakość towaru lub jego niska cena – to możemy być pewni że prędzej czy później konkurencja będzie miała dokładnie to samo lub więcej i nic nie powstrzyma klienta od wejścia w drzwi obok, chyba że…. zdecydujemy się wykreować zupełnie nowy świat za pomocą czarodziejskiej różdżki retail brandingu.

Myślmy strategicznie

Aby skutecznie wykreować wyrazistą markę sieci sprzedaży nie koniecznie trzeba dokonywać wielkich i kosztownych inwestycji, tak naprawdę liczy się oryginalny pomysł oraz jego  skuteczne wdrożenie. A jak do tego dojść? Na pewno każda branża (wręcz każda firma) powinna wypracować swoją własną unikalną receptę, lecz wszędzie znajdziemy punkty wspólne, których musimy bezwzględnie przestrzegać, aby marzyć o wypracowaniu najlepszej z możliwych marek handlowych. Niewątpliwie większe od rodzimego doświadczenie w tym względzie mają specjaliści zza oceanu, gdzie retail branding jest dziedziną stosowaną od lat. Co zatem należy uczynić zanim zdecydujemy się na realizację własnej sieci sprzedaży: wyprodukować dobrej jakości produkt, wybudować (wynająć) sklep i po prostu sprzedawać? Nic bardziej mylnego.

1.Na początek należy ustanowić jedno stanowisko (np. w postaci dyrektora ds. rozwoju sieci sprzedaży), które będzie odpowiedzialne w całości za realizację przedsięwzięcia pt. „kreacja marki sieci sprzedaży”, albowiem tylko konsekwentne trzymanie ośrodka decyzyjnego w jednym miejscu gwarantuje skuteczność realizacji. Osoba ta powinna utrzymywać kontakty z agencjami doradczymi (tworzącymi strategie brandingowe) oraz wykonawcami elementów składających się na markę.

2. Następnie należy się dokładnie rozejrzeć i określić aktualne miejsce firmy na rynku. Analiza własnej historii, produkowanego i sprzedawanego dotąd asortymentu oraz sposobu postrzegania całości przez klientów i inne grupy otoczenia, może przynieść dużo informacji o słabościach i mocnych stronach przedsięwzięcia. Bardzo przydatne są na tym etapie wewnętrzne audyty komunikacyjne i wizerunkowe oraz klasyczne badania marketingowe, które dodatkowo określają pozycję wobec konkurencji.

3. Będąc wyposażonym w szczegółowe informacje, niezbędne jest określenie dalekosiężnej wizji marki, jaką chcemy wykreować. Poznanie istotnych (często ukrytych) potrzeb potencjalnych klientów pozwala na precyzyjne określenie cech jakie powinna za sobą nieść marka sieci sprzedaży – wizja to de facto recepta na spełnienie owych potrzeb. Wizja powinna się przekładać na cele strategiczne. Musimy również określić w jaki sposób owe cele możemy osiągnąć. Ważne jest, aby myśleć przy tym w perspektywie co najmniej jednego dziesięciolecia.

4. Każda marka, aby mogła w pełni zostać przyswojona przez ludzką psychikę powinna być wyposażona w osobowość. Zatem na podstawie misji  i celów strategicznych trzeba wyposażyć naszą siec sprzedaży w szereg ludzkich cech charakteru, składających się na spójną osobowość. Jak o nas będą opowiadali klienci: czy jesteśmy poważni, czy raczej weseli, uśmiechnięci czy smutni, przyjaźni czy oschli – tego typu oceny warunkują przywiązanie do marki oraz wytworzenie niepowtarzalnej wartości dodanej, a w wypadku trafienia w potrzeby emocjonalne -  gwarancję wierności klienta. Najlepiej gdy wyobrazimy sobie naszą markę jako konkretną osobę, której zestaw cech buduje pewien jednoznaczny obraz – i taki obraz powinien pozostać w umysłach klientów.

5. Kolejny etap konceptualizowania tego, co później będzie przyczyniać się do budowania wyrazistej marki sieci sprzedaży to wyszukanie zdecydowanych wyróżników, dzięki którym budowana przez nas marka zostanie jednoznacznie rozpoznana i zapamiętana przez klientów na tle konkurencji. Musimy koniecznie znaleźć co najmniej jedną cechę, w której jesteśmy po prostu „naj”. Ludzki umysł w powodzi informacji zapamiętuje tylko pierwsze miejsca w hierarchii. Najczęściej nie pamiętamy kto zajął drugie miejsce w ostatnich mistrzostwach w jakiejś dziedzinie sportu, ale mistrzów pamiętamy! Zatem koniecznie znajdźmy tę jedną rzecz, w której jesteśmy zdecydowanymi mistrzami lub, którą reprezentujemy jako jedyni na rynku. Może to być jedyny w swoim rodzaju sposób obsługi klienta, unikalna cecha sprzedawanego towaru lub najszybsza dostawa – ważne aby było to równocześnie w pełni zgodne z potrzebami i oczekiwaniami większości grup docelowych i, oczywiście, zgodne z prawdą! Zawód klientów związany z niespełnieniem obietnicy jest gorszy od ich obojętności!.

6. Biorąc pod uwagę trzy poprzednie punkty – przychodzi kolej na dokonanie dokładnego pozycjonowania marki sieci sprzedaży w umysłach klientów, podzielonych uprzednio na wyselekcjonowane grupy docelowe przyszłej komunikacji marki. Cały system skojarzeń wypracowany wcześniej musi zająć bardzo konkretne miejsce w świadomości, tak, aby osoba postrzegająca markę, poprzez sieć owych skojarzeń, nie mogła miejsca robienia zakupów pomylić z jakimkolwiek innym. Nie jest to zadanie łatwe. Wszyscy, robiąc zakupy, często spotykamy się z niemal identycznością sklepów, nie mówiąc o produktach. Ze względu na coraz bardziej masowy charakter sprzedaży dóbr konsumpcyjnych, nie łatwo jest stosować metody oryginalne, które odbiegają od przyjętych standardów. Standardy są przede wszystkim tańsze, ale czy przynoszą to, co jest dla nas najważniejsze – wierność klientów? Z drugiej strony istnieją już silnie zakorzeniane marki sieci sprzedaży, które są wyraziście pozycjonowane i zajmują mocne miejsce w powszechnych wyobrażeniach. Do takich w branży meblowej należy chociażby, podawana jako modelowy przykład IKEA, której zestaw skojarzeń: od historii, poprzez unikalność produktów, a skończywszy na sposobie obsługi,  jest jedyna na skalę światową.

Przejście powyższych sześciu punktów jest de facto sposobem na opracowanie strategii retail brandingu. Jednak strategia jest tak dobra, jak jej wykonanie. Dopiero następne etapy są sprawdzianem kreatywności i mobilności centrum decyzyjnego kreującego nową markę.

Wdrożenie jeszcze ważniejsze

Przełożenie mniej lub bardziej teoretycznych (choć niezbędnych) założeń na praktykę jest połączeniem wielu dziedzin wiedzy i gospodarki. Aby kompletnie wyposażyć ideę marki opracowaną w strategii, należy odwołać się do historii sztuki, estetyki, architektury wnętrz, psychologii (społecznej), nauki o percepcji ludzkich zmysłów, nie mówiąc o typowo marketingowych dziedzinach, jak reklama, public ralations czy promocja. Jest tego sporo, ale od czego zacząć? Otóż przy tworzeniu marki sieci sprzedaży najważniejsze jest uzyskanie tzw. holistycznej sytuacji doznaniowej. Zgodnie z najnowszymi trendami, określanymi „marketingiem doznaniowym”, aby dogłębnie poruszyć świadomość klientów trzeba oddziaływać na wszystkie możliwe zmysły oraz emocje kreując na oczach klienta zupełnie nowy świat, w którym całkowicie się zanurza. Wrażenie wywarte w ten sposób jest nie do zatarcia przez lata, podobnie jak np. wycieczka do egzotycznego kraju. Rodzi się pytanie: ile należy zainwestować aby taki świat wykreować? Jeśli uzbroimy się w wystarczająco dogłębną wiedzę o najważniejszych potrzebach naszych grup docelowych i będziemy dysponowali spójną strategią retail brandingu, to koszty stworzenia klientowi niezapomnianego świata nie muszą wcale odbiegać od standardowych działań rozbudowujących sieć sprzedaży. Jednak skutki jednego i drugiego podejścia mogą być niewspółmierne!

Aby uniknąć zbyt wielkich kosztów, nie trzeba koniecznie od razu inwestować w najbardziej wyszukane i najdroższe środki wyrazu, aby odnieść pożądany skutek. Najważniejszymi sprawami są: 1.dobór i wdrożenie oryginalnego tematu zgodnego ze strategią i pozycjonowaniem oraz 2. stworzenie odpowiedniej atmosfery emocjonalnej przez personel obsługujący.

  1. Pomysł na oryginalny temat wokół którego nabudowujemy w miejscu sprzedaży system doznań jest sercem całego mechanizmu. Dobrze dobrany temat powinien dać się rozwijać na wiele sposobów i poprzez różne media. Nie można bowiem ograniczać doznań jedynie do bezpośredniej wizyty w sklepie. Równie istotne jest doznanie poprzez stronę internetową czy za pośrednictwem katalogu. Tematem może stać się epoka popkultury (np. lata 60), epoka historyczna, natura, motyw filmowy lub cokolwiek innego, co można na wiele sposobów eksponować, oferując klientom przeżycia. Dobór tematu wiodącego musi wprost wynikać z założeń strategicznych retail brandingu, a przede wszystkim z pozycjonowania marki. Musi być optymalnym nośnikiem założonych cech i skojarzeń  oraz osobowości marki. Zdecydowanie się na konkretny temat wiąże się następnie z precyzyjnym doborem stylu estetycznego, jaki powinien dominować. Czy nasze sklepy, katalogi, witryny internetowe ma cechować minimalizm, czy ornamentalizm, realizm czy abstrakcja, dynamizm czy statyczność, krzykliwość czy delikatność. Wybór pomiędzy tymi dychotomiami decyduje o całościowych wrażeniach jakie odbierają klienci.
  2. Wybór tematu nie wiąże się jedynie z walorami estetycznymi wnętrza, sposobem wyeksponowania towaru czy projektem witryny internetowej. Równie istotne (jeśli nie najistotniejsze) są doznania emocjonalne, których głównymi nośnikami stają się pracownicy utrzymujący z klientami bezpośredni kontakt. Można powiedzieć, że załoga reprezentująca markę jest swoistym klejem spajającym cały wizerunek  - jeśli nie będzie odpowiednio dobrany rozleci się cały precyzyjnie skonstruowany świat retail brandingu. Jest to bodaj najistotniejsze i jednocześnie najsłabsze ogniwo łańcucha. Przede wszystkim, dlatego, że najbardziej nawet oryginalne pomysły nie mogą zostać zaaplikowane, jeśli nie zostaną zrozumiane przez personel oraz przede wszystkim zinternalizowane – uznane za własne i precyzyjnie wyćwiczone.  Dlatego arcyważnym elementem jest odpowiednie umotywowanie i zaangażowanie pracowników, a nie jedynie techniczne przeszkolenie. Aby pracownik jak najlepiej reprezentował wizerunek marki powinien być włączony w jej powstawanie od jak najwcześniejszych etapów wykonawczych, informowany o założeniach i ostatecznym celu działań. Również bardzo istotne jest zatroszczenie się o jak największe umiejętności interpersonalne pracowników. Nawet najbardziej wyszukane formy osobistego podejścia do klientów będą wyglądały sztucznie i wręcz żenująco, jeśli pracownik nie będzie posiadał podstawowych umiejętności komunikacyjnych oraz wiedzy o psychologii. Nerwowo lub bezemocjonalnie wypowiadana formułka, wyuczona z podręcznika nowo wykreowanej marki i nieudolność w odgadywaniu potrzeb klientów, mogą się okazać właśnie tym słabo trzymającym klejem. Klient skuszony reklamami, oczarowany oryginalnością wystroju wnętrza, czy „fajerwerkami” na stronie internetowej – zawiedziony suchym i nieadekwatnym podejściem sprzedawcy – nagle stwierdzi, że to wszystko to jedno wielkie przereklamowane kłamstwo. Jest to naturalna reakcja na zawód związany z niespełnieniem oczekiwań. Lepiej obiecać mniej i zrobić miłą niespodziankę, dając później więcej, niż na odwrót – ta złota zasada powinna przyświecać wszystkim, którzy starają się wykreować trwałą i docenianą markę.

Przyglądając się sposobom sprzedaży dóbr konsumpcyjnych w naszym kraju można stwierdzić jedno: mamy jeszcze dużo do zrobienia. Ale paradoksalnie konstatacja owa powinna napawać optymizmem tych, którzy aktualnie myślą o wdrożeniu kompleksowych zasad retail brandingu. Pionierzy zawsze wygrywają! Pod warunkiem oczywiście, że zadziałają skutecznie i z wyczuciem. Dlatego, jeśli podejdziemy do sprawy systemowo, nie trzeba inwestować wielkich środków, aby zyskać tę ulotną wartość dodaną, którą tak trudno wytworzyć rodzimym producentom i detalistom. Wystarczy przemyślana strategia , kreatywny pomysł na przyciągający uwagę temat oraz naprawdę zaangażowana w sprawę załoga, nie traktująca dobrego pomysłu jako kolejnego dziwactwa szefa. Nie zapominajmy jednak, że skuteczne wykreowanie i wdrożenie strategii retail brandingu wymaga profesjonalnej wiedzy, maksymalnego zaangażowania oraz jednoznacznie określonego centrum decyzyjnego.

Tomasz Świąder

1 August 2011
brand shop

Retail Branding – konieczność czy fanaberia?

Na polskim rynku artykułów konsumpcyjnych rysują się pewne prawidłowości, dotyczące sposobu zbywania wyprodukowanych dóbr. Firmy stosują zwykle strategię typu „push” – najpierw produkują, następnie zastanawiają się jak je sprzedać. Producenci „wciskają” na rynek kolejne partie swoich produktów (od przekąsek, poprzez AGD, aż do mebli) i czekają aż ktoś zainteresuje się podobnym do wielu produktem. Takie postępowanie kończy się często uzależnieniem od wielkich sieci handlowych, które dyktują warunki, obniżając do granic wytrzymałości rentowność produkcji własnych kontrahentów. Inną drogą w tym samym kierunku jest zdobywanie rynku za pośrednictwem hurtowni branżowych, które oferują towar mniejszym detalistom. Alternatywą wobec powyższych działań jest stworzenie własnej sieci sprzedaży lub wspólnej sieci dla danej branży (np. wyposażenia łazienek lub AGD). Lecz tutaj również grzęźniemy w tym samym […]