słowniczek brandingu

Internal branding (nie ma dobrego odpowiednika w języku polskim, może używajmy: branding wewnętrzny) odnosi się do pracowników firmy. Ma on na celu doprowadzenie do faktycznego funkcjonowania pracowników w ramach określonej koncepcji marki, tzn. spełnianie w codziennej praktyce jej obietnicy, respektowanie jej osobowości oraz budowanie jej kultury. Branding wewnętrzny powinien doprowadzić do sytuacji, w której firma / marka faktycznie mówi jednym głosem i w codziennym działaniu realizuje DNA marki.

 


19 December 2011

Branding wewnętrzny – internal branding

Internal branding (nie ma dobrego odpowiednika w języku polskim, może używajmy: branding wewnętrzny) odnosi się do pracowników firmy. Ma on na celu doprowadzenie do faktycznego funkcjonowania pracowników w ramach określonej koncepcji marki, tzn. spełnianie w codziennej praktyce jej obietnicy, respektowanie jej osobowości oraz budowanie jej kultury. Branding wewnętrzny powinien doprowadzić do sytuacji, w której firma / marka faktycznie mówi jednym głosem i w codziennym działaniu realizuje DNA marki.  
9 December 2011

Osobowość marki

Osobowość marki to koncepcja analityczna, która zawiera charakterystyki wymiarów marki, zarówno jasno uchwytnych, jak też – w pewnym stopniu – nienamacalnych. Wymiary te opisuje się porównując markę do osobowości człowieka. Można więc mówić o czynnikach na które składa się dwanaście wymiarów psychologicznych zorganizowanych w czterech obszarach: emocjonalność vs racjonalność oraz ekstrawertyczność vs introwertyczność. Osobowość marki stanowi o jej unikalności. Jest ona niezbędnym elementem przy konstruowaniu doświadczania marki oraz zachowania marki. Współcześnie koncepcję osobowości marki zastępuje koncepcja DNA marki.
20 September 2011

Rozszerzanie marki

  Rozszerzanie marki może przyjąć dwie formy: brand leveraging (proponuję polską nazwę: rozciąganie marki) –  dodawanie, w ramach danej kategorii, nowych produktów, które różnią się nieznacznie. Np. wprowadzenie nowych produktów nowej klasy, np. premium, economy itp. brand extension (tu można stosować zasadniczą nazwę: rozszerzanie marki) - obejmowanie nowych kategorii produktowych, których marka dotychczas nie obsługiwała. Np. Hortex dodał do oferty mrożonek – soki.
20 September 2011

Marka

Istnieje wiele określeń czym jest marka. My ukuliśmy następujące określenie: MARKA jest obietnicą satysfakcji – płynącej z wyróżniających: korzyści funkcjonalnych, wynikających z atrybutów marki korzyści emocjonalnych, czyli pozytywnych emocji, płynących z użytkowania (atrybutów) marki lub uczestnictwa w uniwersum marki korzyści symbolicznych, związanych z ekspresją tożsamości użytkownika marki. Na tym poziomie marka reprezentuje określone wartości i określony styl życia. Sam ich wybór stanowi deklarację statusu jej użytkownika oraz element jego autoidentyfikacji. korzyści doznaniowych, płynących z odbierania przez użytkowników marki ekscytujących doświadczeń i emocji płynących z uczestnictwa w (zmysłowym) uniwersum marki Branding jest procesem ciągłego redefiniowania tej obietnicy oraz techniką zarządczą prowadzącą do realizacji korzyści z nią związanych – w unikalny sposób, co prowadzi do ponad przeciętnej rentowności biznesu, kształtowanego przez markę.
31 August 2011

Wektory marki

Opisana przez Wally Olinsa koncepcja 4 wektorów fizycznej obecności (namacalności) marki. PRODUKT - czyli to, co firma robi, co sprzedaje ŚRODOWISKO - fizyczne otoczenie marki, doświadczenia jakich dostarcza KOMUNIKACJA - jak marka mówi do swoich odbiorców, o sobie, o tym co robi i czym jest ZACHOWANIE - w jaki sposób ludzie marki zachowują się wobec siebie i wobec otoczenia zewnętrznego Koncepcja jest świetnym narzędziem analitycznym przy planowaniu uniwersum marki.  
30 August 2011

Branding

Branding to proces budowania marek. Istnieje jednak wiele rodzajów i typów marek, istnieje więc wiele rodzajów brandingu. W naszym podejściu chodzi o marki w pewnym stopniu chociaż obdarzone cechami poza-funkcjonalnymi (symbolicznymi) oraz ładunkiem emocjonalnym – marki takie muszą być oparte na zestawie elementów, który jest większy, niż znak graficzny i nazwa, przyczepiane do opakowania (jak było w dawnym modelu marki). Takie marki muszą być systematycznie i celowo planowane. Proces systematycznego planowania to strategia. Preferowany przez nas model brandingu to zatem branding strategiczny. Na zaawansowanym, dojrzałym rynku element symboliczno-emocjonalny nabiera wciąż coraz większego znaczenia, bo elementy funkcjonalne, związane z produktami (usługami) jako fizyczną podstawa marki, staja się coraz powszechniej osiągane przez rożnych producentów; oferty wyrównują się. Znaczenia nabiera zatem osobowość marki (element łączący: tożsamość zmysłową, emocje oraz symbolikę, wyrażającą wartości oraz […]
30 August 2011

Zarządzanie marką

Zarządzanie marką to działalność polegająca na dbaniu o to, aby realne funkcjonowanie marki (jej przekaz, jej tożsamość, jej ekspresje budujące doświadczenia) było zgodne z założeniami strategicznymi oraz projektami (design).  Profesjonalne zarządzanie marką buduje jej wartość oraz jej kapitał. W praktyce zarządzanie marką z brandingowego punktu widzenia polega na integracji wielu sfer promocji. Zarządzający marką (=brander) / agencja strategicznego brandingu integruje działania agencji marketingowych, reklamowych, public relations, eventowych dbając o to, aby najgłębszy rdzeń / istota marki oraz jej tożsamość możliwie jak najdokładniej przejawiały się w codziennych realiach funkcjonowania marki. Na poziomie firmy natomiast, gdy marka stanowi kluczowy element modelu biznesowego, zarządzanie marką staje się centralnym elementem strategii zarządczej: zajmować się nim powinni menedżerowie najwyższego szczebla. Tylko oni bowiem mogą sprawić, aby ‘myślenie marką’ stało się […]
30 August 2011

Doświadczenie marki

Doświadczenie marki to suma wszystkich skojarzeń poznawczych oraz doznań zmysłowo-emocjonalnych, jakie stały się udziałem odbiorcy marki dzięki jego intelektualnym, zmysłowym oraz emocjonalnym kontaktom z marką. Powinno się dążyć do tego, aby doświadczenie było: holistyczne, tzn. synergicznie łączące doznania płynące ze wszystkich zmysłów; spójne, tzn. oparte na pasujących do siebie wrażeniach płynących ze wszystkich punktów styku z marką (od namacalnych wymiarów istnienia marki, związanych z produktem, jego otoczeniem do przekazów promocyjnych).
30 August 2011

Architektura marki

Architektura marki to struktura pojęciowa marek, submarek, marek produktów, linii produktowych tego samego właściciela. Struktura ta jest uporządkowana (hierarchia) ze względu na potrzeby zarządzania i komunikacji. Wizualny aspekt AM wykorzystywany jest w projektowaniu systemu identyfikacji wizualnej. Nazywa się ją także portfolio marki. Możemy mówić o architekturze marki: monolitycznej (korporacyjnej) – gdy organizacja używa tylko jednej nazwy i jednego konstansu wizualnego. Najczęściej sama firma jest tu marką, np. PKO, Mitsubishi. wspomaganej – gdy firma posiada pewien portfel marek, ale każda z nich jest wspomagana przez nazwę grupy lub jej styl wizualny, np. Nestle, UTC. indywidualnej (samodzielnych marek) – gdy firma posiada wiele marek, które komunikowane są osobno, maja tez swój własny styl wizualny, np. Procter & Gamble, General Motors.