słowniczek brandingu

Rebranding to proces tworzenia nowej tożsamości marki (nowe symbole, styl wizualny, design, nazwy lub ich kombinacje), aby wyróżnić się od konkurentów i zyskać inną pozycję marki w świadomości interesariuszy.

Zmiany mogą mieć dwa typy: rebranding cząstkowy – zakłada stosunkowo niewielkie zmiany, jak np. zmianę logo, sloganu, kolorów itp. czyli zmiany o charakterze estetycznym (wartości i strategia marki pozostają niezmienne). Rebranding całościowy – to zmiany strategii marki (i co za tym idzie – zmiany tożsamości).

Można mówić o rebrandingu marki produktowej i marki korporacyjnej / terytorialnej.

Tę nowa tożsamość i pozycjonowanie marki trzeba intensywnie zakomunikować interesariuszom, najlepiej poprzez specjalną kampanię rebrandingową marki.

24 sierpnia 2011

Rebranding

Rebranding to proces tworzenia nowej tożsamości marki (nowe symbole, styl wizualny, design, nazwy lub ich kombinacje), aby wyróżnić się od konkurentów i zyskać inną pozycję marki w świadomości interesariuszy. Zmiany mogą mieć dwa typy: rebranding cząstkowy – zakłada stosunkowo niewielkie zmiany, jak np. zmianę logo, sloganu, kolorów itp. czyli zmiany o charakterze estetycznym (wartości i strategia marki pozostają niezmienne). Rebranding całościowy – to zmiany strategii marki (i co za tym idzie – zmiany tożsamości). Można mówić o rebrandingu marki produktowej i marki korporacyjnej / terytorialnej. Tę nowa tożsamość i pozycjonowanie marki trzeba intensywnie zakomunikować interesariuszom, najlepiej poprzez specjalną kampanię rebrandingową marki.
20 sierpnia 2011

Dusza marki

Dusza marki to pojęcie z zakresu brandingu doznaniowego. Samo operowanie określeniem „dusza”, a wiec czymś ulotnym, trudno uchwytnym wyraża filozofię brandingu doznaniowego mówiącą, iż oprócz cech racjonalnych, atrybutów i benefitów, silna marka musi posiadać sferę emocjonalną. Sferę tę budują wartości marki oraz świadomie określone cechy emocjonalne i zmysłowe. Innymi słowy, dusza marki wiąże ją z emocjami i przyjemnością. Sprawia ona, że klient doznaje prawdziwej satysfakcji na głębszym poziomie z uczestnictwa w uniwersum marki. W końcowym rezultacie sprawia to, że marka z duszą jest naprawdę pamiętana – ma ona swoją wyraźną pozycję w życiu jej odbiorców.
20 sierpnia 2011

Branding doznaniowy (zmysłowy)

  Branding doznaniowy (zmysłowy) jest ważnym kierunkiem rozwoju brandingu na przełomie 21 wieku. Jest odpowiedzią, z jednej strony, na potrzebę różnicowania marek (ich tożsamości), a z drugiej, coraz większej indywudualizacji oferty i bardziej osobistego ,nieformalnego kontaktu marki z klientem. Istotą modelu marki – marki doznaniowej – którym operuje branding doznaniowy są przekonania: Na ludzi bardziej oddziałują doznania zmysłowe (płynące z ich pięciu zmysłów) i rodzące się z nich emocje, niż racjonalne argumentacje. Produkty da się sprowadzić do sumy doświadczeń zmysłowych, jakie mamy w wyniku kontaktu z nimi / użytkowania ich Na tożsamość marki – oprócz samych produktów / usług – może składać się także otoczenie, w którym marka jest prezentowana. Jest to tzw. „przestrzeń usługowa” (service landscape). Może nią być przestrzeń realna, jak np. […]
19 sierpnia 2011

Zintegrowana komunikacja marki

  Znamy już od pewnego czasu koncepcję zintegrowanej komunikacji marketingowej (IMC). Wg. F.Kotlera polega on na tym, że „firma starannie integruje i koordynuje wiele swoich kanałów komunikacji tak, aby dostarczać swoim klientom jasnego i precyzyjnego przesłania” Natomiast JIMC określa IMC jako „zarządzanie komunikacją organizacji tak, aby budować pozytywne relacje z klientami i innymi interesariuszami – z naciskiem na rozumienie indywidualnych potrzeb, motywacji, postaw i zachowań”. To podejście wyznacza fundament integracji wysiłków komunikacyjnych w budowaniu relacji (a nie jednostronnej propagandy!) z klientami. IMC jest jednak niewystarczająca w epoce marko-centrycznej. 1. mówi tylko o spójnym przesłaniu firmy, ale nie mówi, że tym przesłaniem powinna być osobowość marki, na bazie jej unikalnego DNA, 2. integruje narzędzia komunikacji marketingowej, ale nie mówi nic o transportowaniu przez kanały […]
18 sierpnia 2011

Branding zintegrowany

Branding zintegrowany jest koncepcją brandingu 21 wieku. Wznosi on sztukę budowania marek na nowy poziom – marka staje się faktycznym centrum organizującym wszelkie działania firmy.  Marka dotyka wszystkich działów firmy, w tym sensie, że jej idea przewodnia i obietnica – staje się zobowiązująca dla wszystkich pracowników firmy. Markę buduje zarówno kierownictwo najwyższego szczebla, jak i siły sprzedażowe, ale także dział HR, badań, rozwoju produktów i inne. Każdy pracownik w firmie powinien móc przytoczyć przesłanie marki i pokazać jak je realizuje.  Podejście to chce rozwiązać stary dylemat marketingowy: że firma co innego mówi, a co innego robi – i to zawsze psuje markę. Jeżeli marka stanie się rdzeniem działalności firmy na wszystkich polach – ryzyko tego fundamentalnego rozdźwięku zostanie ograniczone do minimum. Takie podejście dopiero […]
12 sierpnia 2011

Uniwersum marki

Koncepcja uniwersum marki wyrasta ze współczesnego pojmowania brandingu i zintegrowanej marki, którą on tworzy. Najogólniej, dzisiaj silną markę buduje się poprzez dostarczanie jej odbiorcom intensywnego i zróżnicowanego świata doświadczeń (szczególnie, gdy mamy do czynienia z produktami bardziej skomplikowanymi, niż produkty typu FMCG). Doświadczenia te muszą być dostarczane przez wszystkie komponenty marki, bo tylko wtedy będzie ona głęboko obecna w pamięci i w sercach odbiorców. Zestaw wszystkich, spójnie powiązanych, komponentów marki, budujących jej doświadczenie u jej odbiorców to uniwersum marki. Wchodzą w rachubę takie komponenty jak: wektory marki (produkt / usługa, oznaczenia, nazwy, zapach, smaki, el.haptyczne, wnętrza, opakowania, serwis, ludzie marki itp.), media komunikacyjne (reklama, PR, promocje, media cyfrowe, itp.), elementy systemów społecznościowych i lojalnościowych i inne elementy. Wciąż powstają nowe komponenty marek, rozszerzające ich uniwersum.
12 sierpnia 2011

Marka produktowa

Marka produktów na rynku dóbr konsumpcyjnych. Ma swoją własną tożsamość, niezależną od tożsamości stojącej za nią firmy / producenta.
12 sierpnia 2011

Marka korporacyjna

Marka korporacyjna ma dwa fundamentalne znaczenia. To marka, która wykorzystuje nazwę, symbole, a często i kulturę korporacyjną firmy do nadania tożsamości produktom.  Np. Danone, IBM, PZU. W tym kontekście marka dąży do zbudowania swojej siły. To marka samej firmy jako organizacji – jednego z podmiotów społecznych, niezależnie od jego oferty rynkowej (a w każdym razie – fakt ten pozostaje na drugim planie). W tym znaczeniu firma jest np. podmiotem działań o charakterze CSR, jest mecenasem itp.. W tym kontekście marka buduje swoją reputacje.
11 sierpnia 2011

DNA Marki

DNA (distinctiveness, novelty, attributes) marki dotyczy marek zaawansowanych, posiadających wszystkie poziomy: nie tylko funkcjonalne, ale także symboliczne, emocjonalne i sensoryczne. DNA jest zestawem kategorii tworzących rdzeń marki, które wyznaczają swoisty sposób komponowania wszystkich poziomów marki, przez co powstaje unikalny konstans osobowości marki (nazywany też: „kodem genetycznym” marki). Ta głęboka osobowość marki staje się rozpoznawalnym dla klientów wzorcem jej tożsamości i zachowań. Koncepcja DNA marki wynika z założenia, że współczesna marka jest poniekąd żywym organizmem, który – jak człowiek – zmienia się, ewoluuje, zachowując jednak jednoznacznie uchwytny wyraz swojej osobowości. Metamorphosis ma własną wersję metodologii tworzenia unikalnych DNA marki.